白酒第一消费大省的突围

    景芝、琅琊台等具有较高市场占有率的品牌，将有望带动鲁酒培育出继茅台、五粮液等一线品牌之后崛起的又一批中国白酒品牌.

　　在复兴之路上艰难前行的鲁酒，开始在领军企业的带动下加速崛起。

　　记者从近日山东省工商局举行的2011年新认定驰名商品授牌仪式上获悉，在去年山东新增的95件中国驰名商标中，有2件鲁酒山东景芝酒业股份有限公司的景芝及图和青岛琅琊台集团股份有限公司的瑯琊台及图，这是近5年来，山东白酒首次被国家工商总局认定的驰名商标。

　　“食品药品类的驰名商标认定非常严格、谨慎，在兰陵白酒2006年被认定为驰名商标后，5年中山东白酒没有再被认定为驰名商标的。”2011年12月30日接受经济导报记者采访时，山东省工商局商标处处长王传新坦言，国家工商总局认定驰名商标的门槛较高，不少白酒企业因此走上司法认定的“捷径”，并导致司法认定驰名商标一度备受质疑。

　　而这次鲁酒能重获国家认定驰名商标，在山东省白酒工业协会秘书长姜祖模看来，是鲁酒通过全行业的共同努力，借芝麻香香型创新全国发力，行业影响日益提升的标志，“这是继茅台、五粮液等中国一线名酒之后，崛起的第二批国内白酒品牌。”

　白酒第一消费大省的突围

　　“山东是白酒生产和消费大省、品牌小省。”姜祖模说，建国以来直到2007年，山东白酒总产量一直保持全国第一。2009年，山东被四川超越，白酒产量降为全国第二。现在，山东省内有大小酒厂700多家，是地方财政收入的重要来源之一。

　　虽是白酒生产和消费大省，但山东白酒企业却没有规模和品牌优势。据姜祖模介绍，全国2008年销售额过50亿元的白酒企业有10家，过20亿元的有50家，而2010年山东过10亿元的白酒企业一家也没有。同时，在“标王神话”破灭后，鲁酒蒙上了“勾兑酒”、“广告酒”的恶名，尽管山东白酒力图挽回残局，但直到2009年，山东白酒的外销率仍不足10%，每500毫升的平均价格为11.88 元，与川酒22.91元和黔酒20.54元的价格根本无法相比。

　　不过，从2003年开始，山东白酒开始酝酿复兴，试图从品牌提升、行业整合、市场开拓等方面突围，特别是“十一五”期间实现了稳步发展。现在，山东白酒行业规模以上企业有194家，其中销售收入过3亿元的已达15家，2010 年完成产量96.90 万千升 ，比 2005 年增长46.07%，实现销售收入224.39亿元，增长138.71%。同时，山东白酒行业拥有省级企业技术中心2家。

　　“更关键的是，"十一五"期间山东白酒行业的经济效益增长幅度要高于销售收入和产量的增长，这是山东白酒行业通过实施白酒振兴调整意见，在科技创新和结构调整方面取得的初步成效。”姜祖模说。
 
走向品牌、高端

　　回顾过去5年山东白酒的崛起之路，尤其引人关注的是芝麻香型白酒的后来居上。

　　2009年，景芝、扳倒井等5家山东白酒企业召开中国芝麻香型白酒发展大会，向市场推出集浓、清、酱三大基本香型优势于一体的芝麻香型白酒，为鲁酒的高档化找到了一个基点。山东省轻工业协会会长李伟鸣认为，以芝麻香型白酒发展为引领，带动量大面广的低度浓香型白酒的品牌提升，将最终促进整个鲁酒产业的全面振兴与发展。

　　“今年景芝白酒的销售额已达到12.5亿元，是山东第一个年销售额突破10亿元的白酒品牌。”授牌仪式结束后，山东景芝酒业股份有限公司董事长刘全平接受记者采访时表示，景芝酒业不仅规模迅速扩大，而且继“景芝景阳春”之后，“景芝”又被认定为中国驰名商标，成为鲁酒中惟一拥有双驰名商标的酒企，这为企业提供了振兴鲁酒的机遇。

　　“未来3-5年是鲁酒的发展机遇期，从目前竞争的激烈趋势看，如果没有一个个性产品、实力品牌，鲁酒真正走向全国依然任重道远。”刘全平分析说，全国性强势品牌如茅台、五粮液、剑南春等，借助企业的资本、品牌和渠道优势，大举发力山东市场，对鲁酒市场冲击很大。芝麻香型白酒是鲁酒崛起的突破口，鲁酒可以此为契机，在全国进行市场差异化占位。

　　对在“十二五”开局之年，山东白酒企业在全国重塑鲁酒品牌形象，姜祖模充满期待，“鲁酒再夺中国驰名商标，为在领军企业的带动下走出去奠定了基础。”他说，酒业板块，需要领军企业支撑。如五粮液带起了川酒、茅台带动了黔酒，鲁酒板块也需要“领头雁”引飞。鲁酒要做大做强品牌，需要既能体现山东特色，又能够跨区域的高档产品，芝麻香型白酒经过几年的努力，已树立起鲁酒的新形象。

　　据了解，在全省白酒工业调整振兴指导意见中山东提出，争取在3－5年内培植两家年收入过20亿元的龙头企业，6家年销售收入过10亿元的企业，尽快形成鲁酒的领军团队。而景芝、琅琊台等具有较高市场占有率的品牌，将有望带动鲁酒成长为茅台、五粮液等一线品牌之后崛起的又一批中国白酒品牌。