兰陵品牌重塑 实现鲁酒振兴与辉煌

  兰陵品牌重塑 实现鲁酒振兴与辉煌

  兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡。

    在华夏文明漫长的书卷中,你是否嗅到了3000年兰陵酒吐露的芬芳,你是否看到了3000年兰陵酒书写的画卷,褪去历史华裳,聚焦今日兰陵,笔者从山东兰陵集团董事长陈学荣的言谈中感受到了他对鲁酒重新崛起的深切期盼和对兰陵集团再创辉煌的坚定信心。

  适应市场竞争 实施品牌战略

    笔者:业界称“十二五”是白酒“黄金十年”的最后几年,鲁酒也迎来了新的发展机遇和挑战。为适应新的市场形势,您认为鲁酒应该如何发展?

    陈学荣:目前,全国各地名酒企业逐步迈上集团化、规模化、品牌化的道路,全国名酒品牌下沉和区域名酒为了争夺市场份额可谓各显神通。

    我们应该清楚,高中端白酒的竞争在于品牌的竞争。茅台、五粮液等全国名酒之所以占据高端市场半壁以上的江山,最重要的一点就是其品牌的高端形象已经形成,品牌张力令其他酒企望尘莫及。

    对于鲁酒企业来讲,品牌塑造不可能一蹴而就,精心培育一个具有差异化的成功品牌是一个长期的系统工程,好在部分鲁酒企业已经进行了成功的探索。近年来,兰陵集团坚持实施品牌战略,进行技术创新,在品牌建设和新技术研发上进行了大胆的尝试,已初步取得了一些成果,2011年兰陵集团有三个品种荣获山东名牌称号。

  挖掘文化内涵

  实现品牌再造

    笔者:悠久的历史文化是鲁酒的优势,有助于品牌价值的提升,而内涵深厚的品牌文化是鲁酒立足山东、走向全国的根本。展望“十二五”,鲁酒企业应该如何充分利用历史文化资源重塑鲁酒品牌形象?

    陈学荣:酒不仅仅是一种客观的物质存在,而且还是经历漫长岁月积淀形成的一种独特的文化。对于鲁酒而言,历史文化是企业的魂,是品牌的根,更是鲁酒振兴的基础。挖掘、延伸鲁酒企业的历史文化是为鲁酒企业的品牌塑造服务,并最终形成品牌文化。鲁酒企业只有挥舞品牌个性的大旗,广泛深入地建立品牌知名度和美誉度才能真正把企业做强做大。

    兰陵酒历史悠久,始于商代,迄今已有3000多年的历史。1995年秋天,在江苏徐州市狮子山西汉楚王墓中出土的沉埋2148年的兰陵美酒,证明了兰陵酒在汉代已成为皇家贡酒。兰陵集团以悠久的历史文化为依托,将其与品牌价值、时代元素融会提炼,研发出既有历史厚重文化,又有时代鲜明特色的品牌形象产品——“兰陵王”系列和“九朝陈香”系列。相信经过兰陵人的不懈努力,兰陵品牌必将发扬光大,再铸兰陵新辉煌。

  调整产品结构 提升品牌形象

    笔者:产品结构调整是鲁酒这几年的中心工作之一。鲁酒长期以来以低端酒为主,然而随着高端浓香型白酒和芝麻香型白酒的诞生,鲁酒的高端品牌形象有了一定的提升。从产品结构上来说,您认为鲁酒企业如何转变才能谋求更大发展?

    陈学荣:10多年之前,鲁酒企业只注重“量”的扩张,忽视“质”的提升,80%以上企业集中于中低端酒的生产,产品结构不合理,产品利润率低。伴随外省酒企的快速崛起,鲁酒企业开始思考:究竟是守住当地中低端市场,还是依靠高端产品吹响抵御外酒冲击、谋求全国发展的号角?所谓高端产品,不仅是高价格,高品质,还要赋予产品高附加值,这是消费者乐于花费更多购买高端产品的原因。打造高端鲁酒产品,鲁酒应在适销对路高端产品的研发方面努力,适时调整产品结构,也应注重将品牌文化与品牌形象完美对接,提升品牌附加值。

    在产品结构调整方面,作为山东白酒四大家族之一的兰陵集团实施“三高战略”,对现有产品进行梳理调整,对新产品进行研发打造。例如,“兰陵王”和“九朝陈香”品牌既体现兰陵文化,又具备现代元素。目前,“兰陵王”品牌正在稳步占据山东区域市场,单品销售收入每年增长70%以上。上海世博会上,“兰陵王”获得了“千年优秀奖”的称号。加上“芝麻香·兰陵九朝陈香”,兰陵中高端产品比例已经上升到73%。我们每年的销售增速保持在30%以上,兰陵的系列产品已经得到广大消费者的信赖。

  加强行业监管 加大扶持力度

    笔者:10多年来,鲁酒企业励精图治,尽管正全面复苏,但振兴发展困难重重,无序竞争甚至是恶性竞争现象一再出现,您认为鲁酒如何才能健康有序地发展?

    陈学荣:目前,鲁酒行业自身还存在着许多问题,产业分散、品牌影响力弱等因素,严重阻碍了鲁酒的健康有序发展。对部分小企业缺乏有效的监管,更有甚者假冒名酒企业产品进行销售,严重扰乱正常白酒市场秩序。鲁酒想要健康有序发展,必须提高生产准入门槛,加强行业监管力度,对于不具备生产能力的小酒作坊予以坚决取缔。同时,大力整顿市场竞争秩序,防止不正当竞争,完善交易法规,在维护公平竞争等方面作出严格规定,并适当提升市场的集中度。鲁酒发展还需要加大扶持力度,通过兼并重组等各种方式,培养鲁酒龙头企业,提升鲁酒板块的整体竞争力。这样才能适应鲁酒产业调整升级的迫切需要。

    在各级党委政府、行业协会和媒体的共同努力下,鲁酒企业应坚持以“和谐谋发展、抱团打天下”为指导思想,实施打造鲁酒高端品牌、打造历史文化名酒和打造鲁酒龙头企业的战略规划,实现鲁酒的振兴与辉煌。