五粮液“亲自”披挂上阵 推O2O项目入局电商谋变
五粮液不再满足酒类电商“军火商”的身份，准备“亲自”披挂上阵。
五粮液2日晚间宣布将非公开发行0.8亿股，拟募集资金18.5亿元，而其中6.6亿元将用于启动服务型电子商务平台项目。白酒酒企做O2O项目的并不多见，五粮液方面表示，目前即饮市场占酒类消费市场的76%，而五粮液正试图依托现有的万家经销商终端门店做O2O，加入个人消费市场的争夺。
记者了解到，此次五粮液服务型电子商务平台，将采用自建电子商务服务平台的方式，一方面与外部电商平台合作，另一方面则准备借助经销商的门店资源，启动从线上订购、跟踪、监管、线下体验、配送、售后相结合的O2O项目。
五粮液方面表示，服务型电子商务平台不同于当前第三方电商平台、垂直电商和其它白酒企业自建电商的电商模式，是公司与消费者直接连接、增强消费体验和忠诚度的一种尝试。
五粮液进入O2O早有预谋，在今年10月13日，2016中国(四川)电子商务发展峰会上，五粮液董事长唐桥表示，2012年开始，五粮液一直在电商领域进行尝试，下一步五粮液将进入互联网改革深水区，即面向“经销体系”和“生产管理”的互联网化改造，将自建“B2B2C+O2O模式的五粮液服务型电子商务平台”。
根据此次公布的计划，五粮液将拿出拟募集资金的三成，在电商项目上投资6.6亿元，其中包括了电商平台运营，第三方电商平台销售经营以及采用O2O方式整合现有经销商网络资源。
具体的建设内容则包含：电商平台软件设计、电商平台硬件系统、合作O2O配送体系、自建试点城市O2O配送体系、合作仓储中心、终端专卖店改造等。整个电商项目建设计划分两个阶段实施：2016-2017年是筹备与设计阶段;2017-2018年是测试运行阶段。
与此同时，五粮液也首次披露了电商销售数据，2014年五粮液通过电商渠道销售业绩约为4亿元。
五粮液、茅台、洋河等名酒企业的核心产品，一直是目前酒类电商的热销产品，在刚刚结束的双十一购物节，五粮液排名京东酒类销售第一。而根据宜宾商务局的统计数据，仅“双十一”当天，五粮液网络交易额1.5亿元，同比增长132%。
而且五粮液并不愁卖，今年9月份五粮液在公司营销会议上透露的信息显示，52°新品五粮液已经完成90%的任务，并在年内两次调高出厂价，目前普五的出厂价已提升至739元/瓶。今年1-9月份，五粮液完成销售177亿元，同比增长17%。
事实上，五粮液瞄准O2O，更看重酒类即饮个人消费市场的巨大空间。
据赛迪调查显示，即饮消费是目前酒类消费的大头，商务或外出家庭聚会及餐饮渠道占白酒消费的比例合计达到76%。这些白酒的消费行为即时性很强，但没有计划性，而当前的酒类电商很难实现特定场景下收货的及时性，导致目前国内酒类行业电商化程度不高，目前酒类电商渗透率仅为1.5%.
山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉第一财经记者，五粮液启动O2O更多意在提前布局，原来五粮液以前的经销商多以惰性销售为主，销售更多依靠厂家的品牌力，现在五粮液想做线上线下的O2O，巩固和发展五粮液的忠实消费者，争夺个人消费市场。
不只是五粮液在琢磨这个市场，茅台销售公司总经理王崇林在今年的国际酒类博览会中也曾表示：“酒业的互联网化并不仅仅是指电商渠道的兴盛，而是更加注重消费者的消费需求和消费体验，是对传统营销模式和理念的改变。”
肖竹青认为，以前白酒营销手段相对粗放，酒业总经理四板斧就是“控量、涨价、上央视，推新品”，而目前中国酒业从渠道驱动到消费者驱动，需要培养消费者的忠诚度，这是未来中国酒业竞争的新的分水岭。目前各酒企都在针对目标人群、尤其是高端人群，开展精准化的目标争夺。温河王酒业也在通过机场建贵宾厅、体验店;在高星级酒店做体验中心，来争夺重度消费人群。
值得注意的是，目前国内酒类O2O电商平台项目并不少见，包括1919酒类直供、酒直达、酒便利等，已有相对成熟的方案，但国内做O2O的白酒名酒酒企却并不多见。
酒直达、华龙酒业董事长翟山告诉第一财经记者，O2O项目的前提是线下落地，实现快速短距离配送，此外还需要大数据的支持，做O2O最重要的是需要建成高效灵活的O2O服务体系。
五粮液方面对将启动的O2O项目表示乐观，认为目前公司酒类产品丰富，且品牌知名度较高，公司经销商拥有上万家终端门店，分布遍布全国大中小城市及乡村，而这一网络也将成为五粮液O2O项目的基础。
但业内也有专家表示担心，认为五粮液做O2O或存在硬伤。目前五粮液的线下经销商很多还停留在传统的经营模式，O2O运营模式与传统模式区别较大，经销商能否适应和较好的执行。而另一方面，传统名酒企业国有体制的特点会否成为阻碍也值得关注。
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