剑南春：三剑合璧能否王者归位？

核心大单品水晶剑财年内实现营收近80亿。在新的财年，水晶剑将持续控货、挺价；金剑南将成立经销商联盟，实行办事处直控终端；珍藏级剑南春将进一步提价，抢占500元价格带。 1、水晶剑——小步快跑，持续控货、挺价 销售一部分管有水晶剑、金剑南、珍藏级剑南春、东方红、年份酒等产品。作为销售一部乃至整个剑南春的核心大单品，水晶剑今年实现销售额近80亿，同比增长了30%左右（2016财年水晶剑实现营收60亿左右），继续保持了两位数的增长。强大的品牌力，加上持续深耕市场，让水晶剑在次高端市场的地位进一步得到稳固。 今年1月，在名酒企纷纷提价的背景下，水晶剑变相上涨出厂价10元，并将烟酒店的零售指导价提高至370元，彼时，水晶剑一批价在315元左右，涨价打开了次高端白酒的天花板，也得到的大部分经销商的支持。4个月后，剑南春再次发文，要求经销商供货价不得低于335元，同时再次提高终端零售价10元。 在过去这一财年，水晶剑两次提价，通过小步快跑的方式，将出货价与终端零售价提高了20元左右。与此同时，水晶剑在强化深度分销渠道操作模式上，增加了对经销商渠道的控制力。 经销商层面，水晶剑持续投入市场费用，包括市场补贴、扫码费、保量补贴、年度返利、瓶盖拉环回收等。消费者层面，水晶剑宴席用酒每瓶直接返利40元，同步开展的品鉴、旅游、体育等促销提升了消费体验。 “拥有品牌背书、价格透明，次高端价位段上水晶剑拥有绝对的话语权。”一位经销商表示，相较于其他产品，水晶剑的利润并不高，但恰好是这个原因，消费者愿意买单，因此经销商也乐意去推。“有的产品出厂价也是三百多，零售价标到了五六百甚至更高，懂行的人越来越多，买单的人就会越来越少。”他补充到。 根据糖酒快讯记者调查，目前水晶剑市场终端零售价在400元左右，基本与出厂价持平。批价方面，水晶剑从320左右上涨至340左右，基本实现了厂家年初的规划。 在小步挺价的同时，剑南春在年初发文《关于2017年全国经销商水晶剑合同控量的通知》，明确规定对客户增供数量和次数的控制，同时对有窜货记录的客户取消增供机会，情节严重者扣减已签订未执行的合同量。 “水晶剑控货、挺价将是一段时间内的主旋律。”一位剑南春省区办事处主任透露，如果发现扰乱市场的行为，经销商、城市经理以及办事处相关负责人均要受到处罚；在新的财年，剑南春将进一步强化渠道监管，实现水晶剑出货价格的统一。 2、金剑南——办事处直营，打造新增长极 金剑南作为剑南春系列的腰部产品，在2016年经历了去库存、梳理渠道等动作后，2017年更多的是进行营销模式的探索与市场的维护；新财年，金剑南将启动重点市场运作方案、成立经销商联盟、实行办事处直控终端，目标完成10亿的年销售额。 从今年4月份开始，经销商便可以主动申请加入重点市场计划，重点市场主要选择金剑南拥有一定的消费基础，同价位产品容量较大，经销商终端掌握力强的区域，在基本政策上增加额外的投入，包括年返、季返、广宣支持、陈列费、瓶脖回收奖励、进货奖励、订货会、申报费用等。 “成立经销商联盟主要是将资源整合。”一位剑南春内部人士透露，成立联盟主要是为了统一价格与市场政策、统一品牌与产品形象。 “金剑南将实行办事处直控终端，明年目标是10亿的销售额。”上述人士补充到，新财年金剑南将挑选二十几个市场实行办事处直营模式，由办事处直接负责收款、发货、市场维护等工作。目前，实行直营的办事处已初步完成了人员配备工作。根据糖酒快讯市场调查，从今年6月份开始，金剑南部分市场已开始进行归口工作。 业内人士分析，办事处直控终端，对于市场会有更精确的分析与预判，也能更快、更全面地对市场变化做出反应，金剑南试水办事处直营，或是一步好棋。 有经销商透露，目前各地的办事处正在加强重点市场的宣贯与资源的整合，有部分区域已经成立了经销商联盟。 3、珍藏级剑南春——抢占500元价格带 作为顺应消费升级以及自身品牌建设需要推出的产品，珍藏级剑南春承担着填补水晶剑与东方红之间空白价格带的重任。近日，剑南春已经将珍藏级剑南春官方指导价调整为499元。 知情人士向记者表示，珍藏级剑南春将进行产品升级并出台最新政策，时间大概是在今年年底；未来珍藏级价格还将进一步提升，短期目标是占位500元价格带。 业内人士分析到，名酒代名词‘茅五剑’深入人心多年，珍藏级剑南春的提价，一方面是自我品牌与价值的回归，另一方面也是为进一步拉动水晶剑价格的提升。 “珍藏级上市时间短、基数小、成长快。”一位剑南春大商透露，珍藏级按照季度及年返的形式给予每瓶50元左右的现金返利，同时配套着有包括消费者促销、团购支持、店内广告等相关投入，能保障经销商推广珍藏级的动力。在这种情况下，珍藏级剑南春2017年工作主要围绕维护价盘、梳理渠道而进行。 “发现第一次窜货须按高于市场零售价100元的价格回购窜货产品，并按窜货数量扣除当期全部奖励和当期促销支持；第二次取消所有奖励和促销政策并终止合同。”他透露，签约珍藏级剑南春的经销商不得低于本体系规定价格向其下游商户销售，并有责任要求和管控其各层下游商户不得低价销售。为此，剑南春在去年处罚了不少违约经销商。 记者札记 在2017年财年里，剑南春通过调价，将大单品价格上调了20元左右，由于幅度小，弹性大，剑南春的调价政策得到很好的执行，市场库存也保持在合理的位置。同时，通过逐步理顺各个产品渠道体系，剑南春将形成了珍藏级剑南春、水晶剑南春、金剑南“三剑”战略核心品牌序列。在记者采访的过程中，不少业内人士对剑南春稳扎稳打的策略表示认可，并希望剑南春进一步加快发展速度。 你看好次高端巨头剑南春今年下半年的市场业绩吗？对于剑南春的小步快跑价格策略你怎么看？欢迎大家在留言区发言交流。