从天价茶叶看高端营销8/9

    故宫百年贡茶

    不久前，由60多人和6辆车组成的“盛迎”队伍护送着一块来自故宫博物院的百年普洱贡茶，从北京辗转全国多个地方，直至终点云南，声势浩大。据故宫博物院相关人员介绍，本次出宫的百年贡茶出自清代光绪年间，属二级文物，共有3件套，分别是“万寿龙团”、“七子饼”和“普洱茶糕”。其中，重约2.5千克的“万寿龙团”已入宫150年，专家估价为80万元。由7个茶块组成的“七子饼”估价100万元，一盒装的“普洱茶糕”估价60万元。作为故宫博物院收藏贡茶的首次出借，云南普洱市特请保险公司为“万寿龙团”贡茶提供了保额为1999万元的保险。一种树叶的价格接近8000元1克，“炒茶”热达到一个新的高度。

    林生茗眉

    “林生茗眉”在5月11日上午举办的首届中国江西茶叶博览会上被评为江西名优茶叶金奖第一名后进行了拍卖。根据中国黄金网5月11日公布的金价，黄金99.99的价格为每克165.80元，而每克“林生茗眉”比黄金还贵70.2元。据了解，这次拍卖所得全部用于建设婺源绿色茶叶品牌。

    蜜丹兰茶坊

    一家名为蜜丹兰的茶坊，在目前中国最豪华的游艇上举行了一场品茗会。作为主角，蜜丹兰茶引起许多业内人士关注。因为它不在大家熟知的茶叶品种中，既非普洱、大红袍，也非“明前西湖龙井”，但其售价却创下近些年茶叶标价纪录：15.9万元1斤，其中极品蜜丹兰更达到35.9万元1斤！据经营者透露，这种茶产自海南，是当地原生态茶树与异域名优茶树嫁接，再加上与热带奇特果树串种的产物，世界上仅存百亩，一年只产500公斤左右，所以珍贵无比。

    未来的中国市场会怎样？我们的企业，我们的技术是否有条件和能力创造出、打造出、营销出高端品牌来？下一个10年、20年能否是中国高端产业快速崛起的年份？

    按照意大利经济学家帕累托的“二八原理”，20%的富人消费了80%市场份额的商品，而剩下80%的人，所消费的只占市场份额的20%。因此，这20%的高端客户一直是许多企业的重点营销对象。那么，高端农产品如何营销呢？

    以茶叶为例，首先，天价茶叶营造的是高端的品牌故事。在茶叶中，营造品牌故事比较成功的应该算是茶膏了：公元1729年，一支神秘的马队冒雪进京，穿越茶马古道，在行程3000多公里之后，把一件珍贵的礼品进贡给大清皇帝雍正。这件礼品就是800多年前南唐皇室饮用的普洱茶叶制品———茶膏。这种神秘的饮品在明代的历史中消失了将近300年后，重新出现在世人眼前，那是一次大胆的尝试，喜怒无常的雍正皇帝会怎样对待这个礼物呢？

    冒险的进贡获得了出人意料的成功。茶膏，这种绝妙的饮品迷住了雍正皇帝以及后来的乾隆皇帝。清皇室召集了中国最好的茶艺师来到宫廷，发掘了186道制作茶膏的古老工艺，成为大清宫廷中最为神秘的工艺之一。宫廷秘制的茶膏，很快风靡了整个皇室和士大夫阶层。而在遥远的布达拉宫，茶膏也成为活佛们青睐独享的特权饮品。1792年，茶膏还以国礼的身份漂洋过海，至今仍然珍藏在大英博物馆。

    从乾隆开始，茶膏由“贡茶院”专司熬制，并在生产工艺上做了很大改进，茶膏由贡品变成宫廷制品，上等的茶叶自不用说，连用的木炭都要求是300年以上的花梨木，这样恒温熬制，保证了茶膏的品质。清朝宫廷茶膏有186道工序和72天的加工周期，使普洱茶膏中的茶多酚、茶黄素以及游离氨基酸达到平衡，最终使得普洱茶膏的口感、色泽最佳，营养成分更容易吸收。

    关于茶膏的珍贵，有人概括茶膏是：“生在山里，死在梦里，埋在缸里，活在杯里，饮在口里，爽在心里，记在脑里，功在体里。”现北京故宫博物院还藏有清朝光绪年间留存下来的极少量的普洱茶贡品———茶膏，被现今的普洱茶界视为国宝。

    其次，天价茶叶挖掘品牌高端价值。如何挖掘一个产品背后所包含的价值，是特别需要营销界人士加以关注的。

    再次，突出个性、打出风格。消费者会通过自己手中的货币投票权，来为那些能够彰显自己的品味和个性的品牌买单。“劳斯莱斯”代表尊贵，“阿玛尼”代表简洁，LV象征经典，“积家”表代表精准，Dior代表夸张与浪漫，它们都有自己极致的个性与风格。在高端稀缺资源品牌的队伍里，来不得半点的“骑墙派”和“中庸主义”，亮出你的个性，亮出你的独一无二，你才有跻身高端的资格。

    最后，天价茶叶抓住高端用户不放，并好好发挥其领袖口碑的效应。高端品牌营销的终极目的就是要把消费者变成品牌忠诚者，让这些品牌忠诚者去卖“品牌”。笔者建议，高端产品要沿着这一思路，将“顶级用户营销”做得更深、更透，做到极致。