如何实现茶叶品牌与消费者亲密接触

现如今越来越多的茶叶企业意识到打品牌战的重要性，开始着手品牌建设，大投广告、大搞促销公关，用尽浑身解数创建知名品牌。但立伦茶营销策划机构发现茶叶品牌陷入了一个怪圈：投入了巨额广告费，消费者却不买账，竞争对手降价促销，不跟进降价，加大促销力度，销量就会马上下滑；营销费用与品牌创建成本居高不下，广告一撤掉，产品立刻卖不动；知名度有了，品牌声誉却很差。追究其原因，是因为茶叶品牌建设根基不牢，没有塑造出具有真正差异性、能够引起消费者共鸣的品牌形象。建设真正具有差异化的品牌，尤其是具有高溢价能力的高端品牌，才是目前阶段中国茶叶企业需要的。

高端茶叶品牌的核心价值理念中，往往感性价值大于理性价值。理性价值指那些给消费者提供的物质层面的功能性利益，也就是我们所说的产品卖点，但这不是消费者喜欢品牌的理由，竞争对手也可能有同样的产品卖点。

相比而言，感性价值则更具有独特性和唯一性，它可以细分为情感型价值和自我表现型价值两种形式，前者重在自我的情感满足，比如爱情、友情等等情感的呈现，而后者则重在对于外界的自我展示，比如身份、地位、名誉、个性等。即使产品诉求完全一样，但一旦赋予品牌不同的感性价值，那么品牌所呈现出来的品质、层次、诉求对象、情感倾向等可能完全不同，人们对于这个品牌的印象会更加生动、丰满。因此，感性价值才是高端茶叶品牌的根本差异所在，感性价值必须要通过深度沟通来向消费者进行传达。

茶叶品牌的感性价值比较抽象，可能是一种价值观，或者一种心情，不像产品卖点那么容易被感知，无法通过一两句广告语、或者几个画面将其中复杂和深刻的内涵表现出来，因而很难被消费者所深刻理解。

一方面，影视与平面广告作为信息载体的传播功能有限，消费者很难在短短几十秒的时间内对一个品牌内涵理解到非常深刻的地步，甚至会因为个人理解力差异而造成对品牌内涵的误读；另一方面，即使一部分消费者能够准确理解广告所传达的品牌内涵，但他无法与茶叶品牌及时互动，在信息传播过程中，如果没有互动沟通而仅仅是单项传递，效果往往会大折扣，这是在充分考虑了广告本身传达充分的品牌信息的前提下，但实际上，目前的广告水平仍然无法充分表达深层次的品牌价值内涵。

在这种状况下，要建立茶叶品牌在消费者心目中的唯一清晰形象，就要运用深度沟通策略。如果把广告传播比作空中打击，无法精确瞄准消费者大脑，那么深度沟通就是品牌的贴身肉搏战，在面对面的较量中，让消费者看清楚品牌的真相，深刻理解品牌价值。总结而言，深度沟通适用于那些感性价值大于理性价值的品牌，尤其是具有人文气质的高端茶叶品牌，深度沟通能够将那些在广告中无法传达的深刻内涵传达出来，给消费者足够的时间去理解和消化、认同和接受，从而实现茶叶品牌与消费者的亲密接触。（立伦茶叶品牌策划）