健康意识加速休闲食品升级

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中国食品市场的总体增长一直处于比较稳定的状态，但行业的发展趋势则随着消费者需求和生活形态的改变而不断变化着。近几年来，和“健康”有关的品类特别受到消费者的青睐，例如酸奶、即饮茶、奶粉、果汁等（见下图）。而休闲食品作为食品中的一大类别，自然也不可避免地受到了这一因素的影响。
　　
加剧休闲食品市场竞争

随着行业的发展，休闲食品的市场竞争也愈发激烈。这种激烈不仅仅体现在品类内部的品牌间竞争，更体现在与其它相关品类之间的竞争。而消费者健康意识的提高，在一定程度上直接影响着它们之间的竞争：前两年增长迅速的膨化食品及薯片类产品最近的增长速度明显放缓，而同是膨化食品的米饼类产品，则被消费者普遍认为较为健康，因而继续保持了迅速的增长势头；品类间的竞争就更加激烈，比如原来主要为了充饥而食的饼干类产品，如今出现了越来越多的以小巧的包装、可爱的图案以及松脆的口感来吸引消费者眼球的产品，这些特点直接让人联想到的，就是“休闲”食品，而不再是单纯的充饥。也就是说，满足的是消费“需要”而非消费“需求”。

在渠道方面，几大品类休闲食品的增长都主要是依靠现代通路的贡献, 这也与中国零售业的现代业态的总体走势相吻合。

推动高端产品问世

我们以休闲食品中的一个大类——饼干为例。根据尼尔森零售跟踪调查数据显示，饼干市场在2006年的销售量和销售额分别有3%和6%的增长，相对2005年来说有所放缓。各种品类的市场细分份额相差不大，其中夹心饼干、甜单片和咸单片占据了较高的市场份额。2006年夹心饼干的市场份额有一定增长，甜单片的增长相对放慢，而咸单片的发展趋势在饼干市场中是比较醒目的。在2005年和2006年，咸单片的市场销售额都是以两位数递增，这特别得益于有味克力架的拉动。此外，曲奇饼的销售额在2006年也有两位数的增长。

就销售渠道而言，现代渠道是消费者购买饼干的主要场所，其对销售额的贡献率占到了73％（见右图）。饼干产品的铺货渗透率很高，日常的销售相对稳定。近年来，消费者的购买能力普遍有了一定程度的提高，他们对饼干品类的消费需求更倾向于休闲类和高端类产品。近来，每公斤售价30元以上的高端饼干的销量正在逐渐加大，小包装饼干在市场上也十分走俏。并且，这个趋势不仅仅在中心城市呈现，在A和B类城市也有同样的情况。随着消费者健康意识和时尚意识的不断增强，高价位产品正在得到越来越多的追捧，这也成为厂商提高毛利率的一个关键点。

促使不同规格包装的推出

值得注意的是，健康意识同样对休闲食品的包装起到了一定影响。由于消费者健康意识的提高，更多的国内厂家为了迎合消费者的这种需求，都逐步将原来较不卫生的散装产品包装起来，摆放到超市或大卖场中进行售卖。这一变化直接导致休闲食品的主要渠道开始从传统渠道向现代渠道转移。当我们看到超市货架上琳琅满目、包装精美、标有响亮品牌名的蜜饯、瓜子类产品时，这种转移的广泛性就可见一斑。

与此同时，为了迎合消费者不同场合的需要，各个休闲食品厂家也设计推出了各种规格的包装，包括针对个人消费的小包装，以及可供多人分享的大包装。尤其是配合独立小包装在内的组合包，既可满足分享需要，又满足了消费者对健康和卫生方面的期望，同时还可兼顾不同口味，在实际的销售情况中非常受欢迎。

对消费者而言，不同规格的包装的不断出现，意味着我们在进入超市选购休闲食品的时候有了更多的选择，而对厂家而言，则意味着将要面对的是更多更复杂的竞争。

从国际趋势来看，休闲食品在去年的增长十分瞩目，特别是被消费者认为健康的品类。而那些运用特别的营销手段，注重解决“繁忙一族”需求的生产商也取得了很大的成功。有关的消费者报告显示，78%的美国人正尽量朝吃得健康发展，63%则尽量选择健康的休闲食品来代替高热量的休闲食品，66%声称他们愿意购买更有营养的休闲食品……那么，这样的潮流能否被中国的消费者所接受？接受的程度又如何？休闲食品厂商只有时刻观测市场动态，准确把握消费者真正的需求，才能在这个市场上占有不败的一席之地。

(尼尔森中国)