糖果旺季如何渡过行业寒冬

    最先是年初的特大暴雪灾害,西藏3-14事件,人民币汇率首次“破七”“奔六”后是股市暴跌,CPI高涨,全国多省区出现手足口病疫情,胶济铁路火车相撞，紧接着是在5月12日,四川汶川发生8.2级强震,造成近10万人遇难,这一天被国家定为全国哀悼日,9月再到三鹿,伊利,光明.蒙牛等知名企业出现奶中掺化学药品造成婴儿患肾结石,甚至死亡……08年是一个让中国人心情极其紧绷的年度。

    2008年的糖果行业在整个食品行业安全饱受伤害的大环境下也正处在水深火热之中！像大白兔，徐福记，金帝，吉百利，阿尔卑斯等相继出事。在面对这诸多不利因素的困扰下，糖果企业在08年的糖果销售旺季该如何去“破冰”我想是每一个糖果企业都急需解决的问题。

    为了糖果企业能在即将到来的旺季能保持稳定而有序的销售，笔者有以下八点建议与糖果企业的同仁们一起交流和分享！

    一、切实加强上游原料质量的管控，确保产品符合国家及国际的标准；切实加强内部品质的管控标准及流程，杜绝问题产品流向市场

    从多次的食品质量事故中我们可以发现大部分的质量问题基本上与原材料的来源及质量有着密切的关系。我们糖果企业应通过导入国际化标准质量管理体系来全面提升企业的质量管理水平。我们以雅客为例在1997年雅客在省内同行业率先通过ISO9001：QS认证；2005年5月，率先通过福建省GMP考核。2006年，通过HACCP食品安全管理体系认证；公司严格按照HACCP原理的有关要求，进行详细的危害分析，确定各关键控制点。通过以上的质量检测体系，雅客在近几年中基本没有出现大的质量投诉。

    每一个糖果企业还应对各类产品从原材料采购、验收、贮存、加工、包装、冷藏、运输、交付的整个产品实现过程进行流程的规范和实地的监控，并建立了相关的体系，流程，制度和表单，使每一颗产品的生产记录有追溯性。生产流程严格按ISO9001质量管理体系和HACCP食品安全管理体系进行管控。务必让流向市场的每一颗糖果都是合符国家行业标准。

    二、彻底做好回收经销商及流通批发市场问题品类的库存，杜绝可能发生的危机

    在这次质量危机中有几家糖果企业在质量上也出现了问题。为了企业的长久发展，把品牌的损失降低。出现质量问题的糖果企业一定要做好问题产品的回收。在现代终端产品的回收问题不是太大，主要是做好流通批发市场及农村小终端的问题产品的回收。一旦回收工作不彻底就会出现回收工作前功尽弃，从而导致新的危机出现。

    三、在渠道策略上以主流的商超渠道作为08年销售的主营渠道，并大力度投资源到喜糖渠道；在终端的推广方面多注重与消费者的互动，加大促销的投入力度为来年打基础

    透过此次质量危机，糖果企业应清醒的看到：现代渠道特别是主流的商超渠道成了众多品牌危机公关、品质诉求，消费沟通的又一前沿阵地，并成了此次质量危机中众多品牌危机公关的另一个战略“高地”。因此，糖果企业应充分重视这一渠道的运作，特别是质量危机中出了问题的糖果企业，更要集中资源确保这一“高地”的流失。由于消费信心的恢复尚需一个过程，因此，在这一特殊时期，守好主流商超渠道是每一个糖果企业渠道策略的核心。

    众所周知，糖果的消费具有两种属性，一是必需性、二是休闲性。也由此决定了糖果在特殊通路特别是喜庆市场份额的巨大化，在这一特殊时期，强化喜糖渠道的建设，大力度投资源抢占喜庆市场份额，也是快速实现企业目标的良好途径。

    四、及时调整广告宣传的策略，以品质及设备为主诉求点，重拾消费者的消费信心

    在此次质量危机中，暴露出的乳业及乳品相关产业链的监管缺失以及国内众多知名品牌的“纷纷落马”，伤害最深的无疑是国人的消费信心。因此，重塑消费信心不但需要政府的政策推手，企业也要积极应对。展示企业实力，倡导放心消费，是企业“当下”获得消费者支持的大好时机。糖果企业应抓住这一时机，及时调整广告策略，变品牌诉求为品质诉求，变理念诉求为质量诉求，充分“暴露”企业先进的生产设备、科学的品管流程、高科技的检测措施等，让消费者更深层次的“进入”企业、“进入”产品。案例：伊利放心奶行动，无疑是08年糖果企业克服质量危机公关的最好典范。

    五、调整今年主推品类的策略规划，增强产品组合的整体适销度，大力开发及推广酥糖类及功能类的产品以保证业绩的达成

    此次质量危机中受伤最深的首先是乳业与乳制品相关行业，糖果企业的含乳制品也纷纷爆出危机，众多糖果品牌关联其中，一向对销量贡献较大的奶糖类品项将在一定时间内影响着糖果企业的目标达成，因此，糖果企业适度调整主推品类，放大酥糖类、功能类(如维生素糖果)品项的推广，也是糖果企业保证业绩达成的有效手段。因此，糖果企业要进一步增强品类组合，拉大酥糖类、功能类品项的陈列，深化各品类的终端表现，以确保企业目标的顺利实现。

    六、加强全国各主要终端促销员的产品知识培训及设定统一的话术

    对于糖果企业来讲，强化企业内部人员特别是终端促销人员的培训，也是渡过行业寒冬，争取良好业绩的有效手段之一。终端促销人员是糖果企业不可忽视的内部力量，要从绩效上解决促销人员的积极性，要从内部培训中提升促销人员的综合能力。对于消费者敏感的问题和难题，糖果企业要有预见性，并做出规范的回答方案，设定统一的话术，通过内部培训，进一步增强促销人员的危机意识，提升促销人员推销能力，以确保各主要终端的目标达成。

    七、企业进一步加强危机公关的意识及必要的资源投入

    案例，三鹿集团奶粉事件暴光后，企业先是保持沉默，然后是推卸责任，再则拖延时间而不是正确的予以道歉，主动承担企业应负担的责任，董事长田文华“这次的事情，是原料奶的收购过程中有人在谋取非法利益，我们检测非常严格。”的解释恐怕不可能得到社会的认可！所以说企业生产经营活动中无时无刻不存在风险和危机,包括品牌、质量、财务、声誉等等，在日常工作中，企业必须建立完备的危机处理应急机制，否则当危机来临之际，企业就会出现无所适从，乱象从生的局面。从三株的灭亡到三鹿的破产不得不让我们进一步加强危机公关的意识及必要的资源投入。

    八、企业进一步强化节假日的销售管控，力争实效促成业绩的顺利达成。

    各项数据表明，节假日市场的销量一般为平时销量的几倍，因此，面对春节、国庆、元旦等国人传统佳节较密集的时间段，糖果企业必须抓住这一机遇，集中人力、物力做好节日市场份额抢占。在现代渠道方面，糖果企业要从终端的位置抢占、促销活动开展、促销人员投入等方面做足功课，定好方案，再从管理上狠抓细节落实，杜绝执行偏差，确保经营实效。糖果企业还需重视年货的推广、团购市场的抢占，抓住每一个销售环节，确保企业业绩的顺利达成。

    这一特殊时期，每一个糖果企业都要加倍强化终端推广，建立与消费者沟通的互动平台，大力度开展促销活动。要注意终端推广方式的简捷，要注重促销活动的力度。诸如终端的试吃活动等要多开展，这种形式的活动既能吸引消费者参与，又能零距跟消费者沟通。对增强消费信心，培训忠实消费者有很大的推动。也可为来年的销售打下坚石的基础。