白酒也能“再来一瓶”？

      最近，新疆一知名白酒企业为推广新品，打出了“揭盖有奖、再来一瓶”的营销策略，广告宣传“10万瓶大派送”，吸引了众多关注。

喝过“再来一瓶”免费赠饮的可口可乐、康师傅矿泉水、统一冰红茶的消费者不在少数，可喝过“再来一瓶”白酒的消费者恐怕少之又少。在饮料行业屡试不爽的 “再来一瓶”营销方式，也能成功嫁接到白酒行业？几元、十几元一瓶的二锅头“再来一瓶”或许可以理解，可你能想象动辄上千元的茅台、五粮液也搞“再来一瓶”吗？

□文 周森浩 图CFP

高中奖率 培养品牌忠诚度

“再来一瓶”不是新鲜事。早在上世纪90年代中期，啤酒企业为了拉动销售就推出过“开盖有奖”的营销活动，市场反响很好。 2009年，饮料巨头开始大规模拷贝这一营销模式，推新品、抛库存，屡试不爽。以茶饮料为例，康师傅、娃哈哈、今麦郎、统一等均推出了“再来一瓶”，但公布的中奖率各有不同，其中康师傅中奖率达17%、今麦郎7.5%、娃哈哈4.8%等。其中最“慷慨”的康师傅当年第一季度饮品销量增长36%，主要由茶饮料贡献。

一位不愿具名的营销专家认为：“‘再来一瓶’并没有多少技术含量，却屡屡奏效。从消费者的角度讲，‘再来一瓶’的广告语简洁明了，消费者易于认知；而高中奖率的‘再来一瓶’营销活动，如康师傅公示的17%中奖率、相当于六瓶里送一瓶，这真有点天上掉馅饼的感觉。而从企业角度讲，‘再来一瓶’可以最快速度清空库存产品、推广新款产品，并通过重复消费培养消费者对品牌的认知度、忠诚度；同时，正所谓薄利多销，有实力的大企业通过高中奖率的‘再来一瓶’促销，可以有效摊薄成本、抢占竞争对手的市场份额。此次新疆这家白酒企业在其新品种推出‘再来一瓶’应该也是出于快速推广新品的目的。 ”

从“10万瓶大派送”来看，这家白酒企业的“再来一瓶”中奖力度应该不低。

自贬身价 影响品牌形象力

然而，接受晚报《食尚》采访的业界专家却普遍不看好在白酒中推行 “再来一瓶”促销。

“回顾以往 ‘再来一瓶’成功的企业，都是做啤酒、饮料或者调味品，因为这类产品成本低、价格低、消耗大、循环周期短，能够承受较高的中奖率、较大的推广力度。然而白酒不同，这一白酒企业的产品走中档路线，价格在几十元甚至上百元，用这样的产品打‘再来一瓶’，10万瓶赠送的成本相当惊人。同时，白酒的消费方式和啤酒、饮料等不同，存在一个明显的即时消费量的上限。即使中了‘再来一瓶’白酒的奖励，恐怕消费者也不会当场再喝掉，这就拉长了产品循环周期，进而影响正常的销售。 ”一位业内专家坦言。

值得注意的是，“再来一瓶”一直存在兑奖难的问题。在饮料行业推行“再来一瓶”时，就有不少消费者投诉无处兑奖，康师傅、统一等知名品牌都被波及。而饮料巨头在渠道上的覆盖范围明显是要超过新疆这家白酒企业，因此兑奖难也将是其不得不面对的问题。

亦有专家质疑白酒“再来一瓶”会否降低产品的品牌形象。 “这种营销方式无异饮鸩止渴。白酒价格通常要高于啤酒、饮料，白酒企业的绝大部分利润都来自于几十元、上百元甚至数千元的中高档产品。现在把自己的产品形象降低到几元钱一瓶的档次，对整体品牌形象是一种致命伤害。 ”