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白酒业的“结构调整”

中国青年报 2013-04-12 08:46 白酒
某基金公司经理曾撰文抨击白酒行业,中华民族文化走多远,中国白酒就能走多远。 一篇业内流传很广的网文曾

    即便“寒流”扫过,还很难说白酒行业的“冬天”是否真的来了。

    有从贵州茅台镇回来的调查者发现,即便价格下跌,到茅台酒厂提货的车辆仍然排着长队,酒厂员工还在加班加点。当地人说,茅台毕竟是“国酒”,拿到经销商资格很不容易,所以经销商们不能因为市场降温就抛掉,“今天跑了,明天市场好起来,经销商资格就拿不到了”。

    还有业内人士反映,这两年经销商们销售茅台酒“赚老鼻子了”,这几个月损失点,也不过是“多赚少赚”的问题,还远不到赔本的程度。“就算今年不赚钱,也不至于撑不下去。”

    两会期间,茅台集团董事长袁仁国向外界透露,2013年1~2月,贵州茅台的销售收入为54.98亿元,较上年同期增长了14.42%。他还预计,2013年贵州茅台将实现销售增长23%,实现436亿元销售收入,这甚至比此前的预期416亿元调高了20亿元。

    “限酒令”显然没有让茅台酒伤筋动骨。而茅台镇上的一些小酒厂的处境却不乐观。这些企业是跟着“大势”走的,大酒厂“吃肉”,小酒厂“喝汤”,一旦市场风云突变,茅台酒厂家大业大、资金雄厚,不受太大影响,可这些“小虾米企业”可能会朝不保夕。

    酒业营销人士认为,从渠道上看,白酒行业经销商“洗牌”也主要是小零售商或“吃偏食的”。那些靠单一渠道支撑的,比如靠团购、政府关系的经销商可能首先“受寒”,有些个体零售商主要靠老板的人脉关系,一旦受阻销量就会跌至“冰点”。

    同时,高端白酒受冷遇使得市场预期变坏,白酒业正在形成“向下挤压”的压力。业内人士开始把中端白酒看作“黄金价格带”。比如,贵州茅台酒厂去年发力,推出了系列产品,习酒、白金酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等“品牌集团军”,大规模投放广告,全面进军中低端市场。

    两会上,五粮液集团公司董事长唐桥表示,今年五粮液高端白酒销售没有去年走得好。他们的应对措施有两点,一是调整产品结构,也就是加大五粮醇等中低端品牌的扩张步伐;另外就是加大出口,瞄准国外市场。

    之后,泸州老窖公开表示,公司未来提升业绩的策略是,“稳定发展高端白酒,发力中端、扩大低端。”

    但是,被业内人士戏称为“腰部发力”的中端市场竞争,究竟鹿死谁手也不好说。中高端价格空间下压,比如五粮液跌到了700~800元,名酒剑南春从500多元降到了300多元,这让原本在这个价格区间“坐享红利”的白酒品牌压力很大。所谓“腰部”,正在不断向下再向下,趋势不改的话,有可能降到“脚后跟”了。盛初咨询的分析师就预测,未来白酒业真正展开“肉搏战”的价格竞争区间,在100元~300元。

    水涨船高之后是水落石出。而不论在哪个价格区间,白酒企业之间都不惜血拼到底。

    单从白酒业的广告投放就能看出端倪。昌荣传播整理的数据显示,包括贵州茅台、五粮液、洋河股份、汾酒、剑南春等12家一二三线白酒企业,中标了央视2013年黄金时段资源广告,是所有产业里中标最多行业。

    在地方卫视,湖南、浙江、安徽三大卫视2013年广告招标达36亿元,食品饮料公司累计投入19.7亿元,实际投入广告额超过总招标额一半,这里面白酒又占了大头。

    事实上,有些酒业“潜规则”大家都心照不宣。比如,酒作为食品,其生产成本远低于其广告费和营销费,酒企60%~80%的资金都用来炒作、打广告。一位酒厂董事长直言不讳地说,大量消费者其实是在为白酒泡沫埋单,而不是为酒质埋单。“在一些酒企的广告轰炸下……消费者反而心甘情愿地接受了‘越贵的酒就越好’这种奇怪的概念。”

    一边是有关部门提倡厉行节约、反对铺张浪费,另一边是各大电视台白酒广告满天飞。81岁的中科院院士赵鹏大教授实在“憋不住”,就在自己的实名微博上痛批央视晚间新闻白酒广告泛滥。据他统计,30分钟的新闻时段所插白酒广告多达16种。

    从历史数据看,白酒企业可谓“标王”迭出,包括秦池、孔府宴、茅台、剑南春等都曾上过标王榜单。据统计,酒精饮料行业在央视的中标金额占比,已经从2008年的6.1%提升至2012年的近四成。网络上已经有了“清退白酒广告”的传言。

    全国“糖酒会”刚刚在成都举行,据说白酒企业整体表现相对低调。比如,在塑化剂风波中大出风头的酒鬼酒公司就做了自我批评,该公司一位参会负责人说,“从塑化剂,到禁酒令,我们只能说因祸得福,领先行业内开始转型,加快调整结构。”

    这家一向以创新营销著称的酒业集团,曾针对公务商务市场推出了一款高端酒,名曰“内参酒”。他们在报纸上大做广告,广告词叫“内敛乾坤,参悟天地”。不知道“寒流”过后,“酒鬼们”到底“参悟”了多少?   

    “白酒业确实需要‘大浪淘沙’,真正好的会留下来。”一位酒业经理在糖酒会上对采访他的记者说。

    财政部财政科学研究所所长贾康表示,前几年,白酒行业靠公款消费实现快速发展是“一种没有技术含量的发展方式”,应该充分利用价值规律,优胜劣汰,让市场对这个行业进行筛选。

    他认为,白酒行业具有深厚的文化内涵和强大底蕴,在中国老百姓日常生活中扮演着重要角色,从长远看应该大有机遇。

    “中国白酒文化源远流长,如果按照可持续发展的路径走,不但在国内空间很大,在海外市场也大有可为”。一位酒业资深人士分析,白酒本应成为中国文化对外输出的很好品牌,可现在正被严重透支。