一线名酒价格雪崩 中端市场战争开启

    一线名酒价格雪崩

　　今年是白酒“白银时代”的开端，也标志着“黄金时代”终结。时代交替背后，以茅台、五粮液和泸州老窖为代表的高端白酒价格连连下跌。

　　53°飞天茅台1790元一瓶，五粮液水晶瓶950元一瓶，国窖157为1190元一瓶——这是昨日下午，商报记者在观音桥附近的家乐福和华联两家超市内看到的标价。但事实上，据几位营业员透露，水晶瓶虽然标着950元，实际若有顾客买得多，800多元也可售出。

　　“53°飞天茅台稳定在900元左右，五粮液水晶瓶近几个月来价格一直在600多元徘徊，低于725元的出厂价。”西南最大的酒类直供商1919连锁机构董事长杨陵江昨日向商报记者透露，与年初相比，两者价格均下降三成左右。

　　商报记者在市内渝中区一家茅台经销商处也了解到，茅台团购价格已降至950元一瓶，比年初的1350下降了400元，如不开发票，还可以优惠至920元一瓶。而在京东等电商平台，茅台价格普遍在950元，五粮液则在650元左右，少数商家还推出不到630元的促销价。

　　与茅台和五粮液相比，国窖1573尽管此前强硬保价，也未能止血。杨陵江告诉记者，国窖1573已推出低至799元的促销价。重庆市一泸州老窖大经销商也透露，价格根本保不住，800元左右就可以拿到。

　　市场受阻库存高企

　　放低价格，似乎并未改变名酒的尴尬。商报记者查阅一季度财报发现，茅台、五粮液和泸州老窖共计实现营收189.27亿元，同比微增7.9%。尽管业绩增长，销量却在下跌。

　　以茅台为例，据公布，低度茅台占其销售额不到一成，同时由于高度年份酒销量比例也极低，因此可粗略估计，53°飞天茅台2012年一季度和2013年一季度的销售额分别为54.1亿元和64.5亿元。商报记者了解到，去年1~3月，茅台出厂价为619元，而今年同期则为819元，相当于茅台销量下降了大约10%。

　　对此，商报记者多方联系茅台方面，但厂家表示对此不作回应。随后，商报记者辗转联系上数位经验丰富的茅台经销商，几位不便透露姓名的经销商佐证了上述测算。

　　杨陵江也认同这一估算数据，不过他表示，随着价格的持续下跌，今年一季度以后，茅台和五粮液的销量有所恢复。

　　而另一高端品牌泸州老窖的日子更为艰难。据泸州老窖一位市场部人士对商报记者表示，泸州老窖的保价政策，确实让销量受到影响，但公司是为保住高端品牌而不得不为。

　　知名白酒专家、《中国酒》杂志总编辑刘世松表示，涉及高额资金的回购协议成为国窖1573价格调整的最大阻碍。

　　昨日，知名白酒营销专家肖竹青在接受商报记者采访时表示，在多重利空因素围剿后，长期以来高端白酒高速发展背后的问题便显露出来，即海量的问题库存和价格倒挂不赚钱。肖竹青说，高端白酒囤积在厂家和经销商手中的库存，即使5年内不再生产，市场上都有产品可卖。

　　据悉，贵州茅台董事长袁仁国在日前召开的茅台股东大会上也公开坦言，全国规模以上白酒企业产量突破1200万吨，行业产能扩张过度，供大于求，大量资本进入加剧了行业竞争，竞争压力不断加大。

　　中端市场战争开启

　　市场受困，茅台等一线酒企开始寻求转型。袁仁国在茅台股东大会上表示，公司正转变目标消费群，从政府采购等公务消费领域转向民营企业以及普通大众消费。对此，业内分析称，茅台的目标消费群体正在转向商务群体。

　　商报记者了解到，茅台此前发布公告称，“公司在2010年投资5.49亿元实施的301车间白酒生产基地技改项目已经不能满足生产需求，公司决定将项目的总投资额增加至9.22亿元。”据茅台披露，该项目将于今年内建成，投产后，将可年产中级的酱香型白酒6800吨，带来销售收入15.61亿元。

　　而就在五粮液近期召开的股东大会上，五粮液集团董事长唐桥也称，五粮液将在100~300元价位区间提供高性价比白酒。唐桥还称，通过几年努力，打造几个能上10亿元规模的品牌，做同价位酒中的第一品牌。

　　商报记者了解到，为了抢占中端市场，各知名酒企还纷纷加大了在这一领域的营销投入。就在贵州茅台公开的会议资料上，其财务总监何英姿便表示，预计2013年度，公司的销售费用较上年同期增长30%左右，“主要原因是公司加强了广告费用和新产品促销费用的投入。”

　　此外，在今年一季度，五粮液和泸州老窖也分别同比增加了2000多万元和1600万元的销售投入，用于营销推广。

　　对此，四川白酒行业专家铁犁告诉商报记者，目前整个白酒行业都处于调整阶段，高档酒尤其面临比价大的压力，转型成为大家发展的共同关键词。比如，洋河的重点已经从梦之蓝转向天之蓝，五粮液也在加大对六和液等中端产品的投入力度，泸州老窖则是继续守卫其在300元价位附近白酒的优势。“腰部产品已经成为一二线企业的重要选择，可以说下一步是千军万马齐奔腰部”。

　　专家观点

　　围绕腰部的营销战

　　“在中低端白酒市场领域，仍然呈现群雄逐鹿、百强混战的格局，但同时有一些公司和产品的市场优势将进一步显现。”正如袁仁国此前所言，中端市场也并非一马平川。

　　肖竹青告诉商报记者，高端品牌复旧市场，二线品牌一样有力回击。例如同样是100元，在茅台、五粮液就只能买到尾货产品，但在二线的西风、杜康以及诗仙太白等品牌中，就能买到中端产品。

　　“而且相比高端白酒，他们的优势在于价格不那么透明，这就给了渠道很大的刺激与动力。加上这些区域品牌刚刚走向全国，经销商们还不存在不良库存的问题，这些都给二线名酒发展带来好机会。”肖竹青说。

　　铁犁也认为，一线品牌终端市场的培育是个长期过程，在此过程中，将面临着西凤、古井贡等品牌的顽强抵抗。“它们本来就已把最好的资源投入中档酒中，渠道和市场也更为成熟。相比之下，高档品牌推广腰部产品，至少有个3~5年的市场培育期。”他说。一线品牌需要将原先用于高端酒的优质资源转移部分到中端产品上。

　　据铁犁透露，茅台和五粮液等高端品牌在央视数亿元的广告投入，已经悄然由过去的高端产品转移至中端产品；同时，在业务系统的考核上，也在逐步重视中端产品销售业绩。

　　资本市场

　　基本面亮点难寻

　　白酒板块不再“醉人”

　　商报记者 李扬帆

　　随着塑化剂事件和“三公”消费瘦身等行业利空因素的持续发酵，向来以成长性著称的白酒板块却在今年遭遇业绩“滑铁卢”。本报数据中心的统计显示，今年一季度，13家白酒类上市公司的净利润为122.97亿元，同比增幅仅为11.31%，增速不仅较去年同期大幅下滑43.1个百分点，同时与A股市场今年一季度10.49%的整体业绩增幅相比也无明显优势。

　　值得注意的是，在行业整体景气度大幅走低的背景下，高端白酒企业承受的压力尤为显著，贵州茅台、五粮液今年一季度的净利润增速分别为21.01%、18.91%，远低于去年同期57.6%和46.54%的业绩增速，泸州老窖更是在此期间遭遇了11.64%的业绩负增长。

　　随着行业基本面趋于恶化，白酒板块在二级市场中的走势也是日渐低迷，据本报数据中心统计，今年以来，13只白酒类个股的股价已整体下跌21.46%，表现远逊于同期上涨2.94%的沪深300指数，沱牌舍得在此期间的股价累计跌幅甚至高达39.12%。

　　白酒板块低迷的市场表现也严重动摇了投资者的信心，统计数据显示，截至今年一季度末，基金、券商、QFII、保险、社保等五大机构投资者持有的白酒类股票总计只有7.42亿股，较2012年年底17.57亿股的数据下滑约57.2%，券商投资者甚至已经放弃了对白酒类个股的配置。

　　长城证券食品饮料行业分析师张勇指出，进入二季度，食品饮料消费进入淡季，行业较为平静，受益于茅台终端价格逐步企稳，白酒产品价格带逐步清晰，底部基本确立，白酒股股价也出现小幅反弹，但短期内白酒板块反弹空间有限，主要原因是白酒行业产能过剩的基本情况没有改变，行业仍需经历调整期以消化产能。

　　国都证券研究员食品饮料行业研究员赵宪栋认为，随着高端白酒价格结构调整，未来三线地方酒企将面临较大的竞争压力。