一线白酒降身价 “腰部争夺”白热化

    近日，记者从网络上了解到，在部分电商渠道上，茅台系列产品已开始了促销活动。在京东商城，茅台汉酱酒标价729元/瓶，而且买一送一，比降价后的厂家指导价格还便宜。在9日与茅台达成深度战略合作的酒仙网上，原先终端价格799元/瓶的汉酱酒促销价为399元/瓶，658元/瓶的仁酒促销价299元/瓶，降价幅度超过50%以上。与此同时，上周起白酒股陆续对外预估上半年业绩，二三线白酒生产商中报不断“报忧”。沱牌舍得预计，上半年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比，将减少80%左右。酒鬼酒已预计上半年度净利润盈利2800万~3300万元，同比下降87%~89%。“禁酒令”对白酒行业的影响仍在继续，为应对目前的经济环境，多家酒企都展开降价促销，价格战大有山雨欲来风满楼之势。

　　一线白酒降身价，“腰部争夺”白热化

　　贵州茅台董事长袁仁国曾对媒体表示，“原来茅台酒只走高端路线，现在借由行业调整期进行营销结构转型，发力新兴渠道，从高档消费调到大众消费、商务消费、家庭消费、个体消费，并且还将通过产品结构调整，加大中档产品所占比例”。业内观察人士认为，茅台此番调整汉酱、仁酒等“腰部”产品价格，可能是看好拥有广大的群众消费基础，终端零售价在100元/瓶~400元/瓶的中端白酒市场，是顺势而为之举。五粮液也将发力重点放到了腰部产品，据悉，五粮液或将在本月推出中低价位的头曲与特曲新酒，度数分别涵盖五粮液主品牌的52度、45度、42度和39度，价格区间在198元-358元，这一价格几乎可与二线品牌直接在餐饮消费市场拼杀。

　　近日，记者走访银座、家乐福、大润发、华联等省城各大商超以及一些市区的烟酒店了解到，不少白酒正在做促销活动，力度都挺大，促销方式以降价促销和买赠为主，泸州老窖、汾酒、郎酒等品牌旗下多款产品均有参与。例如，在华联超市，茅台迎宾43度和53度均买一瓶送一瓶，泸州老窖52度蓝花瓷买一瓶送一瓶38度老头曲。某连锁酒水超市泸州老窖红瓷头曲团购买两瓶送一瓶，汾酒买三瓶送一瓶。可见一线白酒放下身段争夺腰部市场，令二线品牌也逐渐感到了压力。一方面，受啤酒以及葡萄酒等影响，夏季是白酒消费的淡季，厂家和经销商为了保持销量维持业绩，不得不降价或通过买赠活动促销；另一方面，受“限制三公消费”政策的持续影响，再加上白酒行业的“塑化剂”和近来的“年份酒”事件，今年这个淡季的销量下滑更为明显，已超出了业界的预测。白酒行业仍在调整转型中，商家不得不采取行动来赢回大众消费群体的心，“腰部争夺”将进入白热化阶段。

　　“价格战”or“价值战”？强化内功是根本

　　值得注意的是，随着时代的发展，人们消费水平的提高，价格已不再是消费者选购商品时的主导因素。业内人士@酒业俱乐部认为，现阶段的市场表现，“在外界看来，白酒行业大有掀起价格战之势，但事实是，当下白酒整体的价格体系有所下滑，表面看有价格战的味道，但实则是大品牌自身的产品线、营销战略的调整，和价格战无关”，价格在消费者心目中虽不再是重要因素，但价格对于酒厂而言就是生命，是产品生命周期的保障。因此，所有的酒厂都不会随便打价格战，特别是用主力产品打价格战，得不偿失。

　　因此，与其说是所谓的“价格战”，倒不如说是“价值战”。当一线白酒自降身价发力腰部市场时，会带着强大的品牌价值以及厚重的文化价值。白酒行业虽然不景气，但中国数千年的白酒文化还在，品牌文化积淀还在。一线白酒文化价值下沉，势必将对二三线品牌的主力市场造成冲击。虽然自去年冬天“限制三公消费”以来，首当其冲的是一线白酒的高端产品，二三线白酒受到影响并不明显，但随着时间的推移，一线白酒调整到位、腰部发力的时候，二三线白酒均要面临挑战，部分根基底蕴较浅、品牌价值低、质量不过硬的品牌将面临残酷洗牌。因此，未雨绸缪乃是二三线白酒品牌当下必需。

　　当茅台、五粮液卖到三五百元时，区域品牌以及地产名酒就失去了天然的竞争优势，业内人士认为，价格是最好的屠夫，也是市场变革最好的砝码，目前市场对高端酒水品牌的影响，最终将传递到中小型白酒企业和品牌。中小企业要想在未来的整合中不被整合掉，还需要加强自身基本功的锻炼，否则很可能成为这场变革的牺牲品，成为大酒企市场下沉和继续全国化的祭品。