高端白酒五粮液面临销量下滑危机

    从2012年底开始，随着经济增长放缓、白酒塑化剂丑闻曝光，再加上中央出台限制“三公”消费、五粮液(000858,股吧)因价格垄断被罚2.02亿等多种重压之下，高端白酒五粮液面临销量下滑危机。

　　五粮液半年报显示，今年上半年营收155.2亿元，同比仅增长3.12%，未能完成全年计划的一半。

　　前些年来，五粮液等高端白酒每年都会调价，这已经成为惯例。对于企业来说，能够提价自然最好不过，这样可以直接提升利润。当时的高端白酒能够长期反复提价，说明供小于求，企业具有定价权。在频频提价的同时还能增加销量，企业销售额能够持续上升，供求关系更有利于供方，这是典型的卖方市场。

　　去年底政府出台限制三公消费政策和军队限制招待用酒将压缩五粮液供给政府和军队的比例，这就使得五粮液将不得不把更多的产品投向市场，这也将影响五粮液的销量和利润增速。

　　五粮液今年2月1日起将52度普通五粮液出厂价由659元提价10%至725元，五粮液1618由689元提至900元，然而由于高端白酒需求疲软，销售不畅加之前期经销商库存太大，终端零售价与批发价出现倒挂。

　　目前普通五粮液的批发价在650元左右，但即便如此，销售依然不畅，甚至出现了部分五粮液经销商倒戈茅台(600519,股吧)的现象。

　　为了保证利润，五粮液给予经销商10-15%的返点，但是此返点只能在完成打款任务的情况下才能拿到，由于现在销售不畅，为了减少资金占用，许多经销商宁愿不拿返点也只能减少打款甚至不打款，这也使得五粮液的经营性现金流和预收账款大幅减少。

　　中报显示，今年上半年五粮液预收账款比去年同期的74.80亿元缩水一半。预收账款加速下滑，可见经销商库存压力仍大，打款意愿不强。

　　今年五粮液加大了对中低端产品方面政策的支持力度和经销商资源方面的倾斜力度。此前，五粮液推出三款新品，进军“让老百姓都喝得起”的民酒市场。

　　作为一家高端白酒企业却加大中低端白酒的布局，特别是十几元的产品，五粮液近期发布的战略越发让市场对其高端白酒的品牌价值担忧，五粮液此举势必会拉低品牌形象，低价格的产品或许能够给五粮液带来短期的、较为可观的营收，但对未来长远发展不利。

　　五粮液加大中低端白酒布局后，未来在各个区域将会遭遇地方白酒品牌的抵抗，五粮液虽然拥有全国知名度，但由于在各地缺少强有力的渠道，其中低端产品在地方市场很难落地。