新生代消费者与传统白酒渐行渐远
【慧聪食品工业网】中国知名市场调研机构——零点指标数据公司日前发布了一份《2013中国白酒消费现状及趋势研究成果》，该报告中对中国白酒消费者年龄分布调研数据显示：在目前中国白酒消费人群中，50、60后占35%左右，70后占40%左右，而80、90后仅占25%左右。白酒消费人群主要集中在30～55岁，平均年龄39岁，30岁以下的消费者中经常饮用白酒的人群所占比率较低并呈现持续降低趋势。业内人士指出，相比于当前“塑化剂风波”、限制“三公消费”等因素对行业的阶段性影响，白酒消费“后继无人”——消费断层才是制约白酒行业持续发展的根本性危机。
新生代消费者与传统白酒渐行渐远
苏酒集团原董事长杨廷栋曾在接受记者采访时指出：“随着整个社会价值观念、生活方式、消费理念的急剧变化，白酒作为传统产品已经与现代生活显得有些格格不入，导致一大批消费群体流失。年轻一代更是离白酒越来越远，这是白酒行业面临的一个巨大挑战。”
事实上，随着80、90后逐步成为消费市场的主力军，这个庞大的新生代消费群体在价值观多元化的氛围和环境中成长，逐渐形成了“时尚、先锋、个性、创新、颠覆、张扬”的多元化消费诉求。他们大多崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒，而对传统白酒不太“感冒”。随着中国主流消费群体的更替，传统白酒消费正面临着与现代生活理念、方式的激烈碰撞，这种碰撞给白酒的生存与发展带来了新的挑战。环球网的一份调查问卷显示：60.3%的人认为白酒正在远离年轻人；42.6%的年轻人表示，年龄增长了也不太可能接受白酒。
白酒营销专家晋育锋认为这是白酒行业长期以来忽略对消费者需求和行为研究的结果。“伴随着网络长大的新生代消费者对酒文化、白酒品牌、白酒消费的认知越来越模糊，与我们传统的‘国粹’越来越远。这样下去，当他们逐步当家作主，主导政商务乃至家宴白酒消费时，白酒消费还有多大的市场空间？我们知道他们的语言习惯、行为方式、消费选择吗？对于这一庞大的未来消费群体，无论是酒类行业还是企业都缺乏足够的关注和研究。因此说，白酒业最大的隐患一是普遍忽视了消费者的需求；二是没有考虑过培养年轻一代消费者。”晋育锋对记者说。
北京和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫则认为造成新生代消费者与白酒渐行渐远的重要原因是白酒自身缺乏与时俱进的创新意识。他说：“白酒行业长期以来泥古有余、创新不足的病症早已显现，虽然消费格局在不断变化，但白酒产品却因循守旧，始终固守在传统的老路上，其口味、包装、品牌文化诉求以及营销推广方式与年轻态和现代社会生活的距离越来越远。例如，占据央视大部分黄金广告时段的那些白酒品牌们，其广告传播定性、定位是否与年轻消费群体相关联？‘大词赶集’现象多大程度上受到了年轻消费群体的关注与欣赏？所以说，不是年轻消费者抛弃了白酒，而是白酒抛弃了年轻消费者。”
白酒如何破局消费断层危机
白酒口感须改良
在全球酒类产品中，中国白酒、法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌并称为世界四大蒸馏酒。后三者都早已成为真正意义上的国际酒种，市场遍布全球各地，唯独白酒作为中国的“国粹”独守本土，国际化道路步履维艰。究其原因，与白酒传统的口感、口味不能适应国外消费者有很大关系，而面对在全球化时代、价值观多元化氛围中成长起来的80、90后消费群体，白酒遭遇了同样的瓶颈。
80、90后新生代消费者与从物质匮乏时代走过来的父辈们不同，他们追求清新、时尚、自然、休闲的生活，需要个性和情感宣泄，更强调率性的消费氛围。这与“度数高、香气大、入口烈、刺激性强”的强调香、浓特点的传统白酒形成了强烈反差和沟通障碍。
“喝酒的人群发生变化了，这就要求白酒企业必须从酒体品质方面做出相应改变，首先要从口感口味上进行改良，以适应年轻消费群体的需求。”著名白酒专家曾祖训说。
记者了解到，日前启动的“中国白酒3C计划”已将包括推进低度化、改良口感口味在内的白酒品质创新列为重要内容。
白酒包装须“改头换面”
长期以来，白酒包装喜欢走传统、大气、恢弘的路线，集体趋向“复古”，一窝蜂的黄、红主色调，追求“越古老、越厚重就越高档”，给消费者以一种严肃、刻板的感觉。这不仅在包材上浪费严重，更与时尚化、娱乐化的现代社会生活潮流不合拍。“白酒包装应尽快走出单一‘复古’误区，走现代化、时尚化路线，要将中国传统的文化内涵用简约的方式表达出来，贴近年轻人的审美要求，精神表达上要接近年轻人的生活方式和价值观诉求。”中国白酒包装大师许潦源表示。
林枫认为白酒包装还应针对年轻消费群体的收入状况、社交习惯与饮酒偏好，增加小容量白酒产品。过去那种一斤容量规格的白酒已经不太适合年轻人小聚会、多频率的社交习惯。而小瓶酒一人一瓶，自斟自饮的消费习惯跟年轻人的消费方式则很契合。
近年来，一些白酒企业逐步开始认识和重视到了这个问题，如洋河蓝色经典独辟蹊径，较早地在品牌诉求以及产品包装上融入现代时尚化元素，赢得了大批年轻消费者的青睐，开辟了老名酒依托时尚化路线复兴的新蓝海。
白酒消费方式须突围
长期以来，白酒业忽视了对消费文化的培养和饮酒方式的引导。晋育锋说：“中国酒文化意蕴丰厚，源远流长，古代文人墨客把酒吟风，举杯邀月，借酒吟诗作赋的境界和乐趣不知陶醉了多少代人。然而，现在的白酒消费有一种怪现象：不管是政商务应酬，还是亲友聚会，80%以上都是在被动饮酒，而不是在享受饮酒的乐趣，感觉‘喝白酒很累’。可以说，白酒完全陷入了被动消费状态，尤其令崇尚自由、休闲和优雅生活方式的年轻消费者‘望酒生畏’。如果白酒行业不能将传统酒水消费文化与时代对接，做好文化传承，就不得不面对消费群体流失的尴尬。”
著名白酒专家沈怡方指出：“白酒生产从选料到工艺再到成品，都是非常有讲究的。然而，传统风俗让中国人喝酒逢场就干杯，不干杯显得主人不热情，客人不够意思，让消费者在饮用白酒时本应享受的愉悦变成了一种痛苦，酒的感官和精神上的妙处荡然无存，这是一种畸形的消费误导，更是对酒文化的亵渎和歪曲。更为严重的是，社会上把许多坏事全算到白酒头上，导致白酒成为社会‘公害’。在消费引导、饮酒方法创新方面，我们亟待彻底改变‘干杯法’的传统陋习，应当倡导文明饮酒、科学饮酒、适量饮酒有益健康的消费理念，努力为白酒正本清源。”
另外，白酒的高度化以及浓烈的口感通常需要宴席以及相应的菜肴来佐配，不能像葡萄酒、啤酒和大多数洋酒那样可以随时随地即饮，这也在很大程度上限制了其消费场所和消费方式，不符合年轻消费群体时尚、休闲的生活方式，这也给大批洋酒长驱直入、大举进入中国市场提供了机会。
白酒文化须与时俱进
中国白酒有着悠久、厚重的历史，白酒品牌在文化诉求上一贯走历史路线，众多白酒品牌之间相互跟风、竞相模仿，都在拼历史，挣老祖宗的钱。殊不知，在对传统历史文化的过度开发、渲染中，忽略了时尚、健康、休闲等新的价值理念，引不起年轻消费群体在精神层面的共鸣，结果只会让新生代消费者离白酒越来越远。有的年轻人直接指出白酒虽然有着悠久的历史，但是抛开历史，白酒似乎就没有其他文化载体和品牌附加值了。
80、90后新生代在新知识和新价值观的影响下，寻求自我价值的实现，他们愿意通过选择的产品表达自己的感受，展现个性和价值观，他们是现实主义的一代，靠简单的传统文化崇拜已经很难打动他们。因此，白酒需要赋予自己与时俱进的文化价值理念。
业内人士指出，白酒文化必须摆脱“古”文化的桎梏和惯性，应将白酒所蕴含的传统文化基因与现代时尚元素有机结合起来，赋予白酒以灵性和感染力，形成与时俱进的白酒文化价值理念，以年轻人喜闻乐见的方式融入他们的生活，从而让他们对白酒产生感情。对于白酒品牌而言，则应结合自身资源，塑造自己独特鲜明的品牌形象和调性，才能与80、90后消费群体产生强烈共鸣，赢得他们的青睐。
白酒营销须与消费者互动沟通
目前白酒行业的营销模式与手段仍然沿用传统的“为卖酒而卖酒”的套路、招式，采用“开瓶费、进场费、返利、返点、促销”等种种利益驱动方法与手段，无不是希望通过“利诱”消费者或经销商的方式来推动产品销售，而绝少有人从挖掘目标消费群的消费习性，并进而培育消费群体的消费习惯和消费喜好来入手做营销。如此营销，除了是在拼命维系白酒与传统消费群的关系之外，却很难打动新生代消费者的心智。
营销理论大师莱维特说：“营销的实质是从研究消费者消费习惯倒推，进行营销要素的设置与创新，从而完成企业组织和企业战略的配衬。”
80、90后始终站在互联网等新媒体技术应用的最前沿，网络营销对于酒类企业抢占80、90后新生代消费群体已经是必不可少的重要手段。晋育锋认为，随着互联网、微博、微信等新媒体技术及传播手段日新月异的发展，白酒营销应充分创新应用网络及现代新兴传播方式和手段，使白酒厂商与新生代目标消费者的互动沟通更广泛、更深入、更贴近，从而推进白酒行业由传统营销向现代营销的转型。
消费断层已成为困扰白酒行业发展的最大危机，年轻人是中国酒文化的传承者，也是未来白酒消费的主力人群，如果忽视了对他们消费喜好和心态的研究，哪怕是具有千年历史的白酒品牌，也极有可能被他们抛弃。白酒只有在继承优秀传统文化的基础上不断学习、借鉴、融入现代时尚文化，才能吐故纳新，走上健康、时尚的发展之路，跨越消费断层，更好地服务现代生活。
值得关注的是，去年以来，市场上涌现出一批专为80、90后新生代消费群体打造的新兴白酒品牌，如宋河的“嗨80”、宝丰的“小宝酒”、剑南春的“纯享21”、五粮液的“冰珀43”、汾酒的“杏花村3号”、泸州老窖的“泸小二”和“泸达人”、诗仙太白的“山城小调”、重庆江津酒厂的“超清纯”、“江小白”等。一些白酒企业在品牌文化诉求上也逐渐改变了一贯强调的“悠久历史”与“精湛工艺”等大而空的概念，转而向健康、成功、分享、荣耀、进取和卓越等新价值观念靠近。