饮料巨头娃哈哈开启白酒梦

    日前，始于证券时报网的一则消息，迅速引爆了整个酒水圈，甚至在整个食品饮料行业都引起了一场大讨论。此事即是中国饮料巨头娃哈哈涉足白酒产业，投入150亿元入驻贵州白酒工业园。

　　白酒行业从来不缺话题。从几千年来文人骚客饮酒赋诗，到近年来三公消费限酒、茅台降价、高端白酒崩盘说等，几乎每天都能听到白酒行业上演的恩怨情仇。2013年中秋节刚过，在行业人士还未从这场年度战役中恢复过来之时，一颗重磅炸弹已然袭来。饮料巨头娃哈哈斥资150亿，正式进军白酒行业。

　　饮料巨头娃哈哈开启白酒梦

　　笔者认为，娃哈哈此时进入白酒行业，有以下几大看点。

　　娃哈哈进军白酒是企业多元化尝试还是资本深谋意图？

　　娃哈哈一向以多元化经营而著称，除饮料外还涉足童装、奶粉、零售业和商业地产等多个行业领域，如今选择进军白酒行业，可以视为是其多元化经营的一种尝试。可仔细深究的话，发现其实问题没有这么简单。娃哈哈掌门人宗庆后独女宗馥莉最近曾在公开场合质疑娃哈哈多元化经营战略的正确性，连娃哈哈企业的未来接班人都对多元化经营不看好或予以否定，相信即将交班的现任董事长宗庆后不会选择在此时再做一个前景未知的多元化尝试。

　　那么，抛开娃哈哈企业多元化经营这个点，唯一可以解释此行为的便是资本对产业布局的长远规划。

　　受国家三公消费政策影响，2013年整个白酒行业处于阶段性低谷中的谷底，高端白酒业绩一落千丈，白酒行业在资本市场也是遍地哀嚎，以贵州茅台为代表的白酒股跌跌不休，股价屡创新低，淘沫挤出的同时也使得白酒行业价值重新显现。

　　“逢低介入”一向是资本的惯用手法和本性，在当前白酒行业已经明显处于价值谷底的情况下，各路资本已经对白酒产业蠢蠢欲动。娃哈哈选择在这个时期进入白酒行业是比较好的整合时期，因为白酒高峰期进入成本会比较高，而行业低谷期小酒厂由于现金流、经营困难等，整合成本会低很多。

　　而选择贵州选择进军酱香型白酒，也证明了娃哈哈是在深谋远虑后才做的决定。众所周知，酱香型白酒因为生产原料和生产工艺的要求，进入门槛较高，目前国内只有茅台和郎酒两家酱香型代表企业，市场上酱香型白酒也普遍以中端、高端产品为主，极少有低端产品进入大流通渠道，这也就决定了酱香型白酒产品利润高、消费层次高的独有特点。这种产品特性恰恰符合资本的口味，利用酱香型白酒先天具有的较高进入门槛，搏取高额利润。毕竟酱香型白酒的明天是行业内一致看好的，待白酒行业进入上升周期，现在潜伏进来的资本将会获得极为丰厚的回报。

　　娃哈哈集团董事长宗庆后在贵州考察

　　娃哈哈现有的渠道体系是否与白酒运作相匹配？

　　娃哈哈作为中国为数不多的能与可口可乐、百事可乐等相抗衡的饮料界巨头，不得不说其精细化的经销商体系建设对于娃哈哈今天的行业地位有着至关重要的作用。二十多年建立起来的覆盖各级城市、大小乡村的各级经销商网络，确保了娃哈哈产品出厂后第一时间陈列在各个市场的终端柜台。

　　然而，娃哈哈此次选择的是酱香型白酒。酱香酒普遍以中、高端产品为主，而中、高端酒的销售渠道与娃哈哈现在的渠道资源并不符合，娃哈哈的渠道几乎都在低端。过去几年，曾有不少白酒厂家专门针对娃哈哈的经销商进行定向招商，因为白酒的利润要远远高于娃哈哈饮料的利润，招商效果很好，但在接下来的合作中却根本没有收到预期效果，结果厂商不欢而散。原因很明了，娃哈哈的这些经销商不适合运作白酒，渠道匹配性太差，当然不具有可持续性了。所以，娃哈哈进入白酒后要想依靠现有的销售渠道和做快消品的营销模式来销售白酒，尤其是酱香型白酒几乎是不可能的事情。

　　那么，娃哈哈此次150亿元重金砸向酱香型白酒，是准备自建品牌重建营销体系？笔者认为完全另起炉灶显然也不太现实的，娃哈哈极有可能先是依靠现有渠道完成初始的招商等市场基础工作，再对现有渠道进行适度改造，搭建专营白酒的营销团队，解决动销与持续动销的问题，进一步扩大整个产业链条和深度和宽度。毕竟，新朋友要结识，老朋友更要维护，娃哈哈原有的经销商体系仍然是娃哈哈商业帝国中最为宝贵的财富资源。

　　娃哈哈作为跨业资本进军白酒业前景如何？

　　从贵州省政府官方网站得到的信息显示，早在7月份时，娃哈哈集团董事长宗庆后就已考察仁怀市南部新城开发建设现场、坛厂配套产业园区及茅台酒厂制酒车间、包装车间、国酒文化城等地，流露出对仁怀酱香白酒生产工艺流程和极大兴趣。

　　贵州省委书记赵克志、省长陈敏尔在贵阳会见娃哈哈董事长宗庆后

　　在9月8日举行的第三届中国(贵州)国际酒类博览会上，娃哈哈正式出手，与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议，一期投资150亿元入驻仁怀市白酒工业园区。

　　跨业资本进军白酒的案例已有多起。联想收购湖南武陵酒、板城烧锅、孔府家等多家白酒企业，组建丰联集团，被视为企业多元化战略中涉足白酒行业的经典案例。然而2013年市场的现状却是丰联旗下子品牌板城烧锅、文王酒的销售及市场占有率均呈现下滑态势，8月份丰联团队总操盘手路通离职，更是给联想的整合白酒大业蒙上了一层迷离的面纱。维维集团从2006年开始收购江苏双沟酒业股份，到陆续收购湖北枝江酒业，继而喝下贵州醇白酒，可以说是一个深度涉足白酒的践行者。维维集团的深入白酒行业的产业布局却未能让整个集团公司的经营状况得到明显的好转,2013年半年报显示,公司实现营业收入27.12亿元,比上年同期29.30亿元略有下降，应收账款却大幅增加，对于投资白酒业何时能够收回来回报，甚至会不会拖累整个维维集团的传统主业，一切还都是未知数。

　　所谓前车之鉴后事之师。白酒行业前几年风光无限的好日子，引得各路资本垂涎不已，在今年白酒业步入低谷时便有像娃哈哈这样的大鳄扑来抢食。肉吃到嘴里只是第一步，能否顺利消化转变为壮大自身的能量才是吃的目的，不然怕到口中却消化不良也只能算吃到一枚苦果。

　　娃哈哈集团董事长宗庆后及其女儿宗馥莉

　　近日，随着娃哈哈董事长宗庆后遇袭事件的曝光，娃哈哈的继承人问题再次成为业界关心的焦点。宗庆后与其女宗馥莉在经营理念上有明显的不同。那么这次进军白酒业，究竟是宗庆后深谋远虑留给女儿的一座金山，还是将成为宗馥莉执掌娃哈哈后的一块绊脚石，这都需要市场和时间来检验