白酒“腰部”存压力

    “腰部”产品的销售情况并不会太理想，接下来更多的市场应该在200元以下的“腿部”价格带。

    “腰部”存压力

    高端消费遇冷令高档白酒失去狂飚猛进式的增长，也同时让中小酒厂的生存空间受到挤压，面临存活问题。

    有数据统计显示，当前国内14家上市白酒企业2013年年初的总市值为5872.8亿元，到2013年12月17日，已经降为3382.45亿元，在不到一年的时间里，市值共蒸发掉2490.35亿元，逾四成。同时各品牌的产品价格也出现了不同程度的下跌。

    可以看出，在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素的共同围攻下，白酒市场出现停滞。不仅高端消费遇冷令高档白酒失去狂飚猛进式的增长，还使中小酒厂的生存空间受到挤压，面临存活问题。

    泸州老窖集团总裁张良曾公开表示，白酒行业自2012年进入深度调整期，预计该调整期将持续3~5年，而2014年的白酒将会比2013年更冷，2014~2016年将是行业寒冬。

    作为行业寒冬的应对之策，各企业不约而同地选择了“押宝”腰部产品，就是中低价位的产品，这也正是行业内专家所共同认为的“白酒消费应回归理性”。同时年轻消费者开始被白酒企业纳入主攻消费对象，低度酒、时尚白酒、小包装酒概念被炒热。五粮液高调推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲新品，售价定为200~500元/瓶之间。其中，各品牌自然是看到了中端市场庞大的消费空间，同时，企业也希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。

    从2013年各白酒品牌的市场动作来看，200~500元的新品不断被推出，但是市场效果如何，恐怕只有企业自己知道。然而，从产业布局的角度来看，一线酒企产品的价格回落，给二三线酒企产品的销售和生存带来了极大的压力。

    白酒行业营销专家舒国华认为，茅台、五粮液直接将压力传导给跟在其后的郎酒、剑南春、水井坊等，未来行业将会进入挤压式增长。沱牌舍得、水井坊业绩的大幅下滑就是例证。

    中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受本报记者采访时表示，在过去的行业发展中，所处行业地位不同，酒企的产品价格也就有所差别。如今具有品牌优势的一线酒企价格下行，势必会对二三线酒企产生冲击。市场和渠道方面都有，因为同等价位下，消费者或更倾向于选择大品牌的产品，商超及经销商也更愿意和一线酒企合作。

    “白酒行业确实需要死掉一大批企业，才能形成类似全球白酒巨头帝亚吉欧模式的多品牌运营商。”白酒行业资深经理人晋育锋在接受媒体采访时表示。在1998年~2004年的上一次行业低谷中，大批小酒厂纷纷转产或倒闭，一些风光一时的酒企走向没落，典型的如以秦池、孔府家为代表的山东军团。

    当前中国的白酒行业十分分散，中等规模以上的酒企有2000多家。据舒国华透露，食药监总局要求加强白酒质量监督管理，进一步完善退出机制，将有3000家小白酒企业收到死亡通知书，白酒行业集中度会进一步提高。

    “百元以下价位的酒竞争会很惨烈，以前这个价格带主要是区域白酒厂的主流价格。现在包括泸州老窖、五粮液、郎酒等都在开发新品抢占这个价格带的市场份额。”《中国经营报》记者在采访中了解到。

    国内中小酒企经过一年多时间低迷市场的挣扎，早有心理和行动上的准备，开发大众消费市场已经成为各酒企共同的脱困之道。业内专家分析指出，企业一致采取的“腰部战略”，将会使2014年“腰部大战”硝烟弥漫，但是押宝“腰部产品”并不一定能帮助企业走出困境，50~150元之间的价格才真正是大众消费最多的产品，所以各酒企的“民酒”市场产品价格仍需下降。

    白酒行业自2012年进入深度调整期，预计该调整期将持续3~5年，而2014年的白酒业将会比2013年更冷并进入行业寒冬。