对白酒品牌未来的思考

    现在的白酒品牌，往往说自己有几千年的历史。实际上，我们现在喝的高度蒸馏白酒，源自宋元时期，距今也仅有800多年。而对于目前市场上众多白酒品牌而言，真正的品牌化进程，还是从改革开放开始，从1979年算起，也就30多年。30年间，白酒行业几经沉浮，白酒品牌起起落落，在不断的发展过程中，白酒企业对于品牌的理解也日趋理性，品牌的打造成为酒企的不懈追求。

　　说什么和怎么说是打造品牌核心要解决的两个问题。品牌说什么？诉求什么？是品牌打造的开始。30年来，不同的阶段，白酒的品牌诉求各有不同。笔者从白酒品牌的诉求为切入点，展现中国白酒30年的品牌演进，期望能通过对历史的回首，引发一些对白酒品牌未来的思考。

　　一、品牌就是奖牌
　　自1952年第一届评酒会评出四大名酒开始，成为专家认可的国家名酒，是白酒企业快速建立品牌的最佳手段。特别是1979年市场化以后，越来越多的品牌借助评酒会的平台，脱颖而出。从八大名酒到十三大名酒，再到十七大名酒，获奖品牌越来越多的同时，获奖的分量也越来越不如以前，直至全国评酒会的取消，退出历史舞台。

　　很多人说这一时期中国正处在计划经济到市场经济的转型，白酒也处于转型之中，根本不懂品牌，国家名酒是计划经济的产物，不是品牌塑造的手段。笔者认为，品牌诉求要结合特定的历史环境。在那个年代，媒体不发达，消费者的接受度也有限。讲白了，那个时候，消费者最认可的就是国家，政府，取得国家政府的品质背书，无疑是最大的卖点。白酒品牌选择国家名酒作为品牌诉求，也是符合当时环境的塑造方式。

　　除了国家名酒，当时还有大批冠以“省优”、“部优”的白酒产品，实际上也是国家、政府背书。

　　二、品牌就是名称
　　进入90时代，政府主导的全国评酒会取消。经济的发展，使白酒的消费需求充分释放，白酒产能也空前扩大。白酒行业品牌林立，群龙无首，同时各个酒企的品牌意识萌发，跃跃欲试。如何在全国上千个白酒品牌中脱颖而出，快速提高知名度，成为白酒品牌首要解决的问题。

　　品牌知名度的，核心在于“名”，即你品牌叫什么？所以这一时期，品牌名称就是品牌诉求。也产生了大量的以品牌名为核心创意的口号式广告语。如“东西南北中，好酒在张弓”，“孔府家酒，叫人想家”，“滴滴难舍沙河王”等。

　　通过以上广告语我们可以发现，这一阶段，“扬名”是首要目标。名称之外，其他的内容都是为了凸显名称的。如“东西南北中，好酒在张弓”，“好酒”不能算诉求，“中”和“弓”的押韵，则很好的凸显了张弓的品牌名。同理，叫人想家的孔府家酒也落在了家上。

　　这一时期，电视的普及让“电视广告”成为消费者接触品牌信息的主要途径。大量白酒品牌模仿国外品牌的，通过电视广告进行品牌建设，而基于品牌名的叫卖式广告也无疑是效果最好的广告形式。

　　三、品牌就是概念
　　秦池的陨落是广告酒时代终结的标识，越来越多的白酒企业意识到，品牌不仅仅是一个名称，更是一个以品质为基的综合体。而消费者也越来越理性，懂得了了名字叫的响，未必品质就过硬，选品牌不如选产品。

　　一时间，绵柔，淡雅、窖藏、手工、大师、原浆等品质概念层出不穷，以洋河、古井为代表的品牌，通过全新的品质概念快速崛起，大获成功。更引发了行业的模仿潮，越来越多的企业加入到了品牌概念的挖掘中。

　　从广告学上来讲，通过品质概念的方式建立品牌，就是usp策略，通过找到一个独特的卖点建立品牌。白酒行业的品质概念挖掘大多集中在口感（绵柔、淡雅、柔和）、储藏（窖藏、洞藏、井藏）、工艺（手工、大师、双轮）、原料（单粮、五粮、有机）等。目前，各个品质概念，均产生了相应的白酒品牌。

　　巧合的是，所有的品质概念都建立在一个基础之上，即从原料开始，所有的酿造流程都由酒厂自己完成，即百分百自己酿造，而非基酒勾兑。这恰恰是当年秦池失败的导火索。

　　四、品牌就是形象
　　概念化品牌发展到这些年，问题凸显：1、模仿跟风者众多，没有差异化；2、概念越来越多，消费者无所适从；3、不良企业生造概念，导致概念贬值。基于这些原因，一些品质概念的领导品牌，率先在品质概念的基础之上，进行了品牌形象化的升级。

　　所谓品牌形象化，就是超越客观的品质概念之上，基于情感的、精神层面的诉求。如原浆概念的始作俑者古井贡酒，率先开展了“中国龙，中国酒”的品牌传播；汾酒“中国酒魂”诉求，也快速拉升了其品牌地位；“中国梦，梦之蓝”的宣传，更将“中国梦”上升到了国家战略的高度。

　　品牌就是形象，实际上是白酒品牌概念同质化的情况下，做出的品牌升级，但坦率来说，目前单纯依靠形象而成功的品牌，寥寥无几。

　　五、品牌就是品类
　　目前，就在各大品牌在品牌形象上摸索时。品类一次进入白酒行业的视野。打造品类，成为众多白酒品牌的终极目标。

　　概念易于模仿，形象太过虚幻。而品类是实实在在存在于消费者心智中的选择。特别是经过多年的发展，很多当初的概念，已经发展成为品类。成为众多白酒品牌争夺的资源。一些具有先见的企业才明白，原来品牌，就是占据品类资源的工具。成为品类的代表，才是品牌的终极目标。

　　这其中以洋河对绵柔品类的资源控制最为显著。绵柔型是洋河首创的，但随着品类的壮大，众多模仿者的跟进已经扰乱了绵柔的品类市场。基于此，洋河以品类领导的定位，通过“绵柔定义”的主诉求，接连通过“绵柔湿地酒都”、“绵柔大师”、“绵柔之旅”等品牌传播活动，实现对绵柔资源的掌控。

　　白酒的品类划分可以是香型（浓、酱、清）、口感（绵柔、淡雅、柔和）、功效（养身、保健、美容）等等，选择合适的品类，进行资源的掌控，是新时期白酒品牌塑造的有效方式。

　　品牌的打造是一个长期积累的过程，不同的时代背景，社会环境需要与之相适应的品牌打造模式，本文从品牌诉求出发，浅述了中国白酒品牌30多年来的演变，一家之言，不足之处，敬请指正！