销量腰斩：白酒业遭遇“滑铁卢”

    2013年，大庆白酒销售行业遭受了前所未有的重创。受严控三公经费支出、产能过剩、严查“酒驾”等多方面影响，大庆白酒销量同比下滑50%以上，结束了年销售额3.5亿元的神话。

　　惨淡的销售将加剧市场洗牌，大庆三成酒商将被迫退出市场。正如大庆华龙酒业总经理翟生所说：倒闭和转型已经成为白酒经销商必须面临的选择，对于狂欢多年的经销商来说，被变革的时代已经来临。

　　销量腰斩：白酒业遭遇“滑铁卢”

　　2013年的冬天很冷，但令大庆酒类行业的从业者更觉寒冷的，是白酒销量的迅速下滑。眼下本该是白酒的销售旺季，可无论是销售商还是酒企，都是愁云满面。

　　“目前，白酒市场的严峻程度超乎想象。”翟生说，老客户拿货量大幅减少，新客户难见增量，且客户流失明显，白酒销售情况不乐观。

　　大庆华龙酒业是大庆的知名酒企，成立之初，一直坚持渠道和零售“两条腿”走路，平衡式发展使企业快速成长，目前其分支机构已经遍布全国。可如今，这“两条腿”似乎都失去了前行的动力。

　　“今年，白酒的销售情况惨淡至极，不论是渠道销售还是零售，销量同比下滑50%以上。”翟生说。

　　据他介绍，渠道销售主要是通过订购会进行销售。每年大庆都会举办多次酒类订购会，邀请大庆乃至全省的酒类销售商共同参加。可以说，订购会就是酒类销售企业的盛会，也是最佳的推销时机。但从去年到现在，大庆只举办过一次大型的酒类订购会，参与商家很少，订购会的签约量也下滑50%以上。

　　大型酒企业绩大幅下滑，小型专营店的销售更是惨淡至极。“现在白酒批发主要靠婚礼订单，零售几乎无人问津。一年的经营利润，仅仅能维持个房租钱。”九区批发市场多家酒类专营店的负责人表示。

　　除了小型专营店销量惨淡外，大型超市里的白酒销量也明显下滑，下降幅度大约在30%左右；饭店的白酒销量同比下滑约50%；酒厂销量下滑50%左右，部分酒厂甚至处于半停产状态。

　　“如今，‘惨淡’已经成为很多酒类从业人员的口头禅。”市商务局酒类稽查大队相关负责人说，据不完全统计，目前，全市白酒销量同比下滑了50%以上。其中，高端白酒销量下滑得更多一些。

　　产能过剩：加速白酒行业“入冬”

　　十年间，大庆白酒业一路高歌猛进。与前十年相比，大庆白酒行业的销量和销售额至少翻了两番。特别是最近两年，大庆白酒年均消费量达3000吨左右，年销售额达3.5亿元。

　　然而，到了2013年，大庆整个酒类行业急转直下，几乎可以用“惨淡”来形容。酒厂的经营利润大幅下滑，部分酒厂甚至出现了亏损现象。

　　白酒行业结束“黄金十年”，已是业内共识。究其原因，政策趋紧是致使白酒行业入冬的一个原因。很多酒类行业人士认为，这些政策的出台，使得高端白酒的重要消费群体大幅萎缩，并迅速向整个行业蔓延开来。另外，近两年，白酒的质量问题也层出不穷，如塑化剂事件等，也是加速行业惨淡的一大原因。

　　不过，大庆多家知名酒企的相关负责人则表示：政策和质量问题只是白酒业进入寒冬的导火索，真正使白酒进入寒冬的是行业的产能过剩。

　　相关数据显示，2012年末，国内白酒产量已达到1150万吨，远超白酒业“十二五”规划中提到的2016年产能达900万吨的目标。行业内大部分酒厂新扩建产能将在今年集中释放，产能过剩危机不断加剧。

　　产能过剩在大庆的直接表现，是经销商的库存量始终处于高位。

　　在九区批发市场一家酒类专卖店内，记者了解到，该店销售的大部分白酒都为存货。

　　“目前，53度飞天茅台的售价已经降到了1200元左右，货架上的这些酒前年进价就1250元，现在赔钱卖也没人买。”店长李老板说，去年一年，店里都没有进过货，销售的白酒都是存货。

　　店面越大，库存越多。“现在市场不景气，买好酒、喝好酒的人越来越少了，可厂家依然要求代理商的进货量必须达到4吨，否则就取消总代理资格。”一家茅台酒经营店的相关负责人说，销量上不去，酒厂还强势压货，使得库存量不断变大。

　　产能大幅提升，销量快速锐减，供销严重失衡，再加上政策、消费等诸多方面影响，大庆白酒行业挥别了高速发展的“黄金十年”。

　　面临洗牌：三成经销商将被淘汰

　　“从目前情况看，白酒行业的寒冬尚未有一点消退迹象，整个白酒行业依然有较大的库存压力，公务消费骤降，商务、个人等消费群体尚未完全成长起来，这些都将导致行业竞争加剧。”东北石油大学经济管理学院教授彭民说。

　　彭民认为，白酒产业的高速发展带来了酒类流通层面的疯狂生长，大批资金和人群涌入到经销商的大军中，而当市场调整、产能过剩、销售遇阻等问题集中浮出水面后，经销商面临的困境是首当其冲的。

　　采访中，记者发现，大庆已经有少部分经销商在面对运营成本、市场风险等诸多压力时，开始被迫转行。在让胡路区远望附近，以前红火的酒类专营店，如今多数已关门。

　　而还在经营的一部分酒类经销商纷纷表示，再等一等，看看春节时白酒销量是否能转好，如果效益还是不行，也将退出白酒行业了。

　　“据不完全统计，大庆目前有大大小小的酒类专营店700多个，未来两年，大庆至少有三成的酒类经销商将被迫退出市场。”市商务局酒类稽查大队的相关负责人说。

　　在分析哪些经销商在竞争中会被市场淘汰时，彭民介绍，“机会型”、小品牌、高库存的高端名酒这三类经销商最容易被市场淘汰。

　　“机会型”经销商多为近两年发展起来的，因其销售重点为“党政军企银校医协”等团购单位，当公款消费受到限制时，这类白酒经销商大多选择了逃离。

　　小品牌经销商因实力较弱，拿酒成本高，利润低，一旦遇到行业困难时，多会被同业挤出市场。

　　高库存的高端名酒经销商受国家限制“三公”消费政策影响最大，销量下滑最明显。在市场遇冷的情况下，大量库存滞销，价格持续下跌，这部分经销商难以应对，从而面临被市场淘汰的命运。

　　倒逼转型：经销商转战大众

　　在白酒市场进行调整之时，经销商该何去何从，是原地等待还是破局进取？

　　翟生认为，白酒市场不会一直都是“冬天”，相信2016年行业会回暖。这段时间，企业可以自我完善，提档升级。

　　“去年是白酒行业的转折点，白酒销售量、销售额急剧下降。高端白酒出现滞销，中低端白酒销量也锐减，整个白酒市场已经由卖方市场转为买方市场，从暴力时代进入微利时代。以后，卖白酒将会变成卖服务、卖放心。”翟生说。

　　面对不断变化的市场环境，大庆部分经销商已经开始调整策略，提档升级了。“现在企业正从消费环境、人员素质等多方面进行提升，以便让更多的消费者享受到更好的消费服务。”翟生说。

　　在产品结构升级方面，华龙酒业对高档、中档、低档各个层次的白酒进行了重新调整，以满足不同层次人群的需求。

　　“过去商家多关注公务消费的高端市场，忽略了商务消费和大众消费市场的培养。未来转型进入中档市场是必然的。”翟生说，300元以下的产品或将成为消费核心，所以企业调整市场策略，逐渐把销售重点转向民酒市场。

　　巩固已有阵地，产品实现多元化发展。据了解，目前，大庆多家白酒经营店在稳住白酒阵地的同时，纷纷开始销售红酒，以便抢占更多市场份额。

　　另外，翟生认为，在白酒行业处于低谷时期，经销商需加快优化产品结构、渠道网络、终端建设、人才队伍，以适应一个竞争加剧、经营模式不断调整的新时代。

　　“白酒行业的深度调整，已经让很多酒企充分认识到不能过分依赖公务群体消费了。”彭民说，以后大庆酒企发展应具有长远的战略眼光，重视市场方向的改变，并根据市场需求提供相应的产品和服务。