燕京啤酒：提价应对成本上涨

燕京啤酒地处北京，又是 2008年奥运会赞助商。贵刊在去年以《立足本土借势奥运》 对该股进行过点评， 我从去年持有后也获得少许收益。最近，我以小股东的身份参加了燕京啤酒 2008 年的第一次临时股东大会， 对公司和啤酒行业的发展有了更深入的认识。会上，很多机构投资人对公司的发展进行提问，我把内容进行了整理记录， 和燕京啤酒的投资者共享， 以下是这次会议的纪要。

 
　　燕京啤酒股东大会纪要

　　时间：2008-2-20

　　地点：北京市顺义区双河路9号公司1楼会议室

　　管理层：李福成董事长、李秉骥副董事长、戴永全副董事长、赵春香总会计师、刘翔宇董事会秘书

　　会议事项：主要审议非公开发行8000-8600万股事项

　　股东： 您说到中国啤酒业发展进入了第三阶段， 这个阶段企业市场争夺会不会打价格战？

　　李福成： 第三阶段最明显的特点是市场细分化， 另一个是大型企业集团的领导地位越来越巩固。 中国的啤酒发展今后将有可能成为12－13 家大型啤酒集团垄断的局面。现在第一集团军主要有燕京、青岛、华润。 在这 3 家当中，燕京公司确定的发展战略是采用长跑战略，也就是说要长期地进行市场竞争。我们不急于在短时间内有爆发力，而是确保燕京公司在第一集团军中的崛起，确保做到事业基业常青。现在的燕京的发展战略是坚持六个创新和四个做强。 坚持把工艺、技术、装备、水平做强，使产品达到世界一流，使产品价值进一步得到体现。

　　我感觉啤酒行业今后的竞争手段应该是提升品牌价值。 燕京啤酒2008 年的首要战略就是要调整产品结构。普通产品要提价、低档产品要淘汰、中档啤酒要提升。燕京已经在北京市场上坚持了十六七年没有调价，现在调价大家都非常赞成。经销商利益也得到充分保证。 借助奥运会， 我们在中央电视台的 7 个频道增加了 1.1 亿多元广告费， 对今年品牌提升有很大作用。

　　股东：啤酒夏季已经提价了，冬季还要提吗？

　　李福成： 下一步还将有一部分产品陆续提价， 比如 6 种易拉罐产品。精装啤酒也还要进一步提价。从品牌价值实现和消费者认同的角度来看， 啤酒产品总体趋势是稳步提升，而不是下降。燕京啤酒总部有76个产品，调了5个产品，还有71个产品没调价。 现在来看，还要按照宝塔式的销售理论。塔尖、塔腰和塔底，我觉得最主要的利润来源不是在塔尖，而是在塔底和塔腰。 在市场上，有些桶(高档啤酒)已经达到 1 万元/吨，但是量少，起不到这个作用。 我们普通产品是 2400-2500元/吨， 这样的话在高端上是增量，而不是增价。 无醇啤酒现在已经满负荷，我们已经研究要抓紧增加高档啤酒的产量。

股东： 提价能覆盖到多少成本上涨因素？

　　李福成：应该说不是很多。我们还要提价，明年原材料还得涨，我们也还能盈利，没有问题。

　　股东： 咱们公司在全国扩张市场，青岛啤酒现在也在扩张。

　　李福成： 各公司都有自己的发展战略，都有自己的利润支撑点，都有自己的主要盈利区。我感觉，在进行市场布局时， 确定的策略是要培育发展优质、优势竞争品牌。在综合实行全国布局的基础上， 使优质啤酒逐渐扩大，使市场运行逐渐良好。投资风险控制上燕京主要采取的策略是：第一，在五大优势竞争区采取战略防御， 发挥我们的市场主导优势，提升品牌价值，实现资产增值，实现效益有效扩张；第二，在燕京尚未进入的市场中，采用缩短战线、集中精力的做法实施进攻战略；第三，在培育全国市场过程中， 采用侧翼战，到没有竞争的地方占领市场。

　　在下一个五年计划中， 燕京啤酒目标要达到 800 万吨， 争取进入世界啤酒产销量前八名。 这个目标在有些小市场上可能也会出现竞争。 如果运作得好， 我觉得没有问题。 原来有些投资者认为市场集中会增大风险。但从另外角度看，市场集中还容易实现品牌价值， 容易获得比较稳定的投资收益。

　　股东：您刚才讲到了 2008年的机遇与挑战，那么挑战是什么？有没有激励措施？

　　李福成：挑战有三个。 第一，原材料价格上涨， 进口大麦涨价使啤酒企业面临严峻考验。 在这次涨价前我们抢了 23 万吨大麦，但是澳大利亚干旱， 今年大麦总产量仅有500 万吨，原材料可能继续涨价，我们这次增发募资准备在内蒙古、新疆设立大麦生产基地；第二，新劳动法的实施， 可能带来劳动力成本上升；第三，市场竞争问题。 此前媒体报道雪花欲收购公牛啤酒切断燕京后路是虚张声势， 我们在北京市场进行深度分销，严格控制终端，竞争对手没有可乘之机。

　　燕京在总部营销队伍中实现了激励措施， 并在外埠分公司中推行了桂林分公司的五项绩效挂钩考核机制。 这个机制就是考核投资回报率、净资产收益率、现金回收率、市场占有率、品牌提升率。推广了2年后，感觉效果比较好，比如在包头分公司推广后，分公司净利润就达到 5000 万元。不过，目前总部管理层这块目前还没有激励机制。

　　股东： 公司的核心竞争力是什么？

　　李福成： 核心竞争力来自于三个忠诚度：一个是员工的忠诚度，特别是包括领导班子在内的广大员工对企业的忠诚度， 是构成企业的核心竞争力；第二个，成熟的销售网络能够经受住考验， 这也是构成我们企业核心竞争力重要的条件；第三，是广大消费者对品牌的认可， 我觉得这样才是我们体现核心竞争力的管理。

　　股东：公司增发会不会跌破增发价？ 采取什么措施让股价更有安全边际？

　　刘翔宇： 证券市场价格波动是正常的。 2008 年奥运会在北京召开对燕京品牌的提升是好机会。 从啤酒共给结构看， 目前正以进口为主转化为国内为主。 中国啤酒业将不断地优化。 因为中国消费者收入不断提高， 啤酒消费也将向餐饮场所转移， 而餐饮场所中消费者对价格不是很敏感， 这为啤酒企业优化价格体系提供了好条件。 另外， 这次(原材料)价格上涨对啤酒业来说是利大于弊，大企业有市场优势、品牌优势，可以转移消化这种压力，这有利于中国啤酒品牌的整合。 燕京在北京、广西、内蒙都有70%的占有率，具有绝对的控制地位。我们可以利用这个机会优化产品体系。