啤酒涨价当仁不让
一瓶啤酒还不如一瓶矿泉水价高。
长期微利的啤酒行业终于等到了提价的借口。
最近一直没去小区超市买东西的老张忽然发现，经常饮用的啤酒不知何时已悄然提升了价格。以前1块5的瓶装燕京啤酒如今变成了2块，问问其他牌子的啤酒，也都有不同程度的涨价。“年前就涨了，现在什么不涨价呀，啤酒自然也不例外。”超市老板振振有词地解释道。
其实，燕京从去年12月就开始进行结构性提价和单品提价，综合提价幅度在9%～12%左右，低端产品提价7%。青岛啤酒也表示接下来会有一些价格调整。在零售终端，燕京、青岛、雪花等一线品牌已开始提价，至此，啤酒涨价已成一个不争的事实。
涨价初现端倪
与居民区小卖部、小超市情况不同，本刊记者通过走访得知，北京地区的大部分超市、大卖场所售啤酒尚未涨价，而且也没有接到涨价通知。但就在本文结稿之时，大超市和卖场的罐装啤酒已经悄然提价5%～10%不等。据业内人士透露，大超市啤酒涨价早已在酝酿之中，“涨”就一个字，不过是在选择时机而已。
两会期间，据全国人大代表、燕京啤酒集团公司董事长李福成透露，燕京将对旗下的部分啤酒价格进行调整，普通听啤3月底前每箱出厂价将涨价2元。“燕京在北京共有73个品种的产品，最近我们对其中五六个产品的价格做了相应的调整”。据了解，在北京市场的10度清爽型燕京啤酒的“开单价”已由原来的一箱32元上调到34元。
燕京的主要竞争对手——青岛啤酒从元旦开始就提高了部分品种的价格，平均涨幅在6%～8%左右，部分地区市场所售的355ml的青岛醇厚啤酒(易拉罐装)已从每罐3.5元涨到了3.9元，每箱价格也从之前的74元涨至84元。
华润雪花啤酒也当仁不让，此前便已经在武汉、上海、江苏等地提高了部分产品的出厂价。元旦后针对广东市场全线涨价15%。此外，雪花啤酒宣称还将推出更多的高价新品。
一位业内人士告诉记者，啤酒行业市场竞争激烈，三大集团(青岛、燕京、雪花)致力于跑马圈地，再加上地方啤酒企业和外资的明争暗斗，所以在利润和市场之间权衡利弊，一直不敢轻言提价。2000年以来，啤酒价格少有大的波动。2004年，在经历了波澜不惊的大瓶换小瓶(通常是640毫升瓶装改换成600毫升瓶装)的价格不变的变相涨价风后，啤酒业价格之争再次陷入沉寂。此后的价格调整，大多是在不同的销售阶段，配合市场营销作出的临时调整，其空间一般也只是两三角钱。
而此次涨价风潮，在目前看来，全国市场上，行业龙头如燕京啤酒、青岛啤酒、华润雪花等均已加入涨价行列，这让“啤酒涨价说”已成为一种现实。
缘于成本大幅增加
啤酒价格的上涨原因，来自于不断增加的成本压力。2007年原材料价格不断上调，大麦、酒花、燃料、动力、劳动力成本均有一定程度的上升，主要原材料——大麦价格更是出现了大幅上涨。
大麦是啤酒的主要原料，占啤酒生产成本的15%～35%。目前中国啤酒用大麦主要靠进口，只在甘肃和新疆地区有少量出产。国际大麦价格变动对中国啤酒影响巨大。2007年大麦的重要生产国澳大利亚遭受严重旱灾，大麦产量由1000万吨锐减到500万吨，造成全球大麦市场涨价。受此影响，进口啤酒大麦价格一路上行，由2007 年初的200 多美元/吨上升至400～500美元/吨，且呈加速上涨态势。受此带动，国内大麦价格也由每吨1600～1800元提高到每吨2600～2800元。申万证券研究员童驯预计，2008 年全年核算的麦芽及酒花价格将同比上涨60%～70%。
“除大麦外，啤酒花的涨幅也很大。” 国金证券分析师陈钢说。有资料显示，啤酒花由3万元/吨左右涨至9万元/吨，而作为辅料的大米每吨也上涨了数百元。天相投资分析师施剑刚介绍说，玻璃瓶和箱板纸等包装成本也有不同程度的价格上涨。此外，“由于油价上涨而带动了运输成本的增加。”另一方面，由于今年实行新的《劳动法》，企业在人力成本方面的支出将更大。
简言之，几乎与啤酒相关的所有成本都在增加。据相关资料估算，与2006年同期相比，啤酒原料中，大米涨幅为50%、麦芽涨幅15%～20%、煤涨幅30%、包装物涨幅20%，运输物流成本也大幅提高。而受其影响，每吨啤酒的生产成本上涨20%左右。如果产量超过200万吨/年，则成本就会增加1.2亿元，这对于利润本来就微薄的啤酒企业来说，绝对是一个不小的数字。
“中国市场上啤酒的价格本来就低，一瓶普通燕京还不如一瓶矿泉水的价高。”李福成表示，为了解决成本问题，除了调整产品结构、增加中高档酒的比例外，适当地调价势在必行。
不排除“圈地”投入过大所致
上世纪80年代后，中国啤酒业进入一个快速成长期。作为当时利润可观的新兴行业，一时全国各地啤酒企业如雨后春笋，高峰时多达1000多家。经过二十多年的并购重组，市场集中度日益增加，行业已进入到区域寡头垄断时代。据平安证券研究报告介绍，2005年前10大企业占了61%的市场份额，2006年前3大企业(青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒)占据了37%的份额。
大的啤酒企业在各自的“根据地”占据着绝对的控制地位，经过多年的低价倾销、宣传推广，各自培养了一批忠实的顾客群。青啤以山东为基地，在华南、华东和陕西等地取得了不错的战绩；华润雪花从东北起家，靠并购扩张，在东北、四川、安徽和天津建立了根据地；燕京深耕于北京市场，在华北和福建、广西和华中地区发展得不错。2007 年，燕京啤酒在北京市场保持85%以上的市场占有率。而珠江、蓝剑、重庆、哈尔滨啤酒等在当地市场大量地投入，在当地的品牌认知度相当高。
业内人士认为，正是这种产业结构决定了啤酒行业高销售费用、管理费用的特点。无论是以新建的方式还是并购的方式，啤酒行业的进入壁垒都比较高。尤其是寡头企业为攻占市场，增加市场份额，进入过去并不占优势的市场区域，在建立分销渠道、广告投入等方面需要花费大量的资金。2007年燕京啤酒销售费用高达7.7亿元人民币，较2003年的3亿元增长了2倍多，仅广告费一项就有2亿元。
由此看来，各企业在拚命维持或扩大着自己市场份额的同时，自然也背负起越来越重的成本包袱。然而，自去年以来，随着原材料等成本的大幅上涨，已经长期处于微利时代的啤酒行业终于等到了提价的最佳借口。此外，由于年末、年初均属啤酒销售淡季，此番提价时机选择上也较为合适。
大势所趋
受制于生产成本的增加和扩张费用的压力，啤酒涨价似乎看来应该是理所应当的。
业内普遍认为，此番提价属成本推动下的被迫提价，陈钢也认同原料涨价的主要因素，但他认为，亦不排除此轮啤酒业借原材料涨价而发力涨价先期探路，视市场反应再做下一步涨价计划的考虑。
不过就目前情况来看，并不能确定各企业下一步的调价计划，仍有部分企业处于观望状态。如果只是一线企业的部分品种在部分市场涨价，且是在自己控制力较强的区域，那么“这种局部的涨价不会影响到整体的竞争格局和市场竞争状况。”平安证券分析师陈逊这样认为。
品牌整合的契机
毫无疑问，涨价对于一个企业消除成本上涨的压力来说是一个最直接的方法。但从另一角度解读，原材料价格的上涨，带来的或许不仅仅是啤酒企业的产品调价，更深层面的将是行业内整合的加速，以及企业产品结构的调整，甚至啤酒厂商对原材料资源的整合与占有。
中国啤酒业竞争极其激烈，目前产业整合已进入关键阶段，提高价格就意味着在对市场和利润之间进行权衡取舍后，对部分市场占有率的放弃。尤其是对中小啤酒企业而言，他们对原料涨价的抵御能力较差，再加上这些企业的产品结构比较单一，涨是找死，不涨是等死，因此，一旦“用利润换市场”无法实现，这些企业的存续都在面临一场生死抉择。
而一线企业经过近几年规模的扩大以及品牌打造初见成效，他们掌握了一定的主导权，在技术和资金方面处于优势，此次提价甚至还可能会加大市场份额。
据燕京啤酒刚发布的2007年年报介绍，他们认为从长期看，原材料涨价对啤酒行业健康、快速发展是有促进作用的。首先，会加速啤酒行业的整合过程，有利于啤酒行业的长期发展。其次，将促进啤酒行业价格体系的优化。此外，还能有效激发国内农场生产啤酒大麦的积极性，扩大种植面积。事实上，为消化原料大幅上升压力，燕京啤酒采取建设国产大麦基地、提升国产大麦质量、采购部分国产大麦等手段，最大限度降低成本压力，确保市场和利润的“双赢”。
青岛啤酒总裁金志国也表示，由于物价上涨，中小企业的成本压力过大，有被淘汰或被外资收购的趋势，市场份额将向大的啤酒集团集中，价值链的整合力度也将加大。
诚然，从行业整合的角度而言，无论哪个行业，最终都是以盈利为目的的。发展到一定阶段，价格提升是必然的。但这个价格提升并不是说在产品不动的情况下涨价，而是在结构调整的基础上，生产高附加值的产品，通过此举带动整个行业的盈利水平。中国酿酒工业协会的相关负责人对本刊说，或许在不久的将来，我们的餐桌上就可以出现更多品种、不同档次的啤酒，当然更高的价格也将在预料之中。