青岛啤酒走出唐人街

无论李小龙、成龙还是青岛啤酒，所有“中国制造”想在欧美成功都要遵循下面这条路经：保留中国韵味，却又改头换面。最终走出唐人街，走向当地主流市场。

　　看到眼前的黑色刺青，聂青着实吃了一惊。

      在美国波士顿当会计师多年的她已经见过各类文身，但是在郊外会员超市Costco内，看到“纯生”这两个飘逸的黑色毛笔字出现在一个约二十四五岁的美国青年左手臂上，还是有些意外。

　　当她在Costco啤酒货架上看到“纯生”与百威、喜力等一大堆英文商标摆在一起时就更意外了。她注意到，毛笔字“纯生”右上角写着不仔细看根本看不到的“青岛”两字。

　　每次中国留学生聚会，聂青和朋友们都会跑到波士顿唐人街，晃进那个写着“礼义廉耻”的牌坊，远远就会看到一个巨大的白色长条旧广告牌竖挂在更陈旧的黑色电线杆旁，一个青岛啤酒瓶上面用毛笔写着“中国第一名啤”。青岛啤酒和国内的味道一模一样，总让她想起国内的日子。可是这新的酷酷的“青岛纯生”和她记忆中的青岛啤酒相去甚远。

　　青岛啤酒北美总经理马宁知道改变的原因，因为他就是青岛啤酒这场改变的执行者。走出唐人街是青岛啤酒全球品牌战略转型的重要一步。不过这次转型却是源于一场危机。

　　算到今年农历新年，青岛啤酒已经进入美国市场35年，但是一直蜗居在唐人街。尽管是亚洲到美国出口量最大的啤酒（约100万桶），在美国市场份额却只有可怜的0.04%。它在中小啤酒制造商风起云涌的1990年代也无所作为，直到３年前，四周危机凸现，不得不寻找新的市场契机。

　　一方面中餐馆正在减少，另一方面唐人街涌入了更多的竞争对手。甚至其股东，全球最大的啤酒制造商AB集团也给其竞争对手提供方便。拥有青岛啤酒27%股权的AB集团同时100%控股哈尔滨啤酒，并让后者从2007年1月起在美国的部分超市中销?售。

　　青岛啤酒必须快速找到新市场。“固守华人市场必死无疑。”青岛啤酒北美总经理马宁在接受《第一财经周刊》采访时说。和其进口商Crown公司一起，青岛啤酒开始进驻越南、韩国、泰国和其他亚洲餐馆，并在品牌认知上，希望从“青岛啤酒”是“中国啤酒”的印象上逐渐向“亚洲啤酒”转移。

　　然而这终究是缓兵之计，“青岛需要的是从一个知名品牌上升到一个著名品牌。”长江商学院教授孙宝红说。

　　2005年，深谙国内市场经营之道的马宁出任北美市场总经理。摆在他面前的问题是：青岛啤酒只是一个出口商，没有多少市场预算和市场控制力。他们该用什么产品，赢得谁的心？

　　在唐人街之外，是一个经过近一个世纪培育、各大品牌充分竞争的高度成熟市场。美国啤酒业在20世纪经过几次大的兼并收购后，AB啤酒集团（Anheuser -BuschCos.，Inc.）、米勒啤酒（Miller Beer）等几个大的酿酒商垄断了国内市场。直到1970年代，慢慢中小啤酒制造商开始崭露头角。1990年代中期开始，由于越来越多的人开始对啤酒的品质和口感细节有了诉求，中小酿酒商开始蓬勃发展，销量猛增。

　　各路玩家都找到自己与众不同的诉求以吸引相应受众。比利时的lambrics、英国的bitter、德国的weissbier都是诉求于民族风味，当顾客尝到来自欧洲的啤酒的时候倍感惊喜。来自美国的本土酿酒商也不甘示弱。Anchor Steam啤酒1971年在旧金山发布，这金黄色的美国啤酒，让人自然而然联想起西部旧金山蒸汽船靠岸的景象，因而品牌形象深入人心。而荷兰啤酒制造商喜力啤酒进入美国之后，一直立足于高端市场，拓展产品形式以出奇制胜。2008年3月，喜力甚至和设备制造商合作，推出家用啤酒自制机，试图让消费者在品酒单上加入一项喜力啤酒。

来自中国的青岛啤酒想要在激烈竞争中找到自己的路，仅仅诉求于“中国啤酒”显然是不够的。

　　在美国人的印象中，青岛啤酒和中国早就根深蒂固地联系在一起，只不过和大多数“中国制造”产品的品牌形象一样，仍然流于低端。改变势在必行。

　　马宁解决这个问题的办法没有什么特别，就是不断地和市场交流学习。他正式工作时间是每天晚上9点到凌晨，因为每晚9点，美国的同事刚刚上班。与此同时，他利用9点之前的时间学习这个几乎全然陌生的市场。他给美国的每个合作伙伴打电话，咨询各个州不同市场的规则，向相应的销售人员请教他们拜访客户时发现的客户需求。

　　整整一年之后，他才有了一个提案：将国内现有的淡口味啤酒“纯生”改头换面，诉求追逐时尚的美国年轻人。

　　这个定位潜力巨大，但也风险重重。波士顿酿酒商Harpoon Brewery CEO Rich Doyle说，年轻时尚、购买力强大的消费群正在成长为一个庞大的数量，这是如今啤酒业中最富潜力的细分市场。他们更追求独特的口感，不会过度依赖于知名品牌。

　　这意味着青啤在产品上必须足够创新，这样才能有机会突破强势竞争对手。米勒啤酒此前就有淡口味生啤，但是该产品已经存在于市场多年，面向的消费群年龄范围为20-40岁，多年来由于失于创新，销售已经近于停滞。为了区别于对手，青岛纯生决定将受众定位得更加年轻，为21-32岁。

　　对他们来说，一款针对于时尚年轻人的啤酒的意义不仅仅在于其是主流市场之所在，更能够和青岛啤酒原有的6个产品形成互补。

　　将原先国内的青岛纯生照搬到美国肯定行不通，因为两个市场消费习惯大相径庭。新纯生意味着全新的口味和包装。为此，一个为期1个月的市场调查在纽约、旧金山和波士顿等12个主要城市展开。

　　新纯生的灵感来自于市场调查中对于消费者行为的观察。青岛啤酒发现，年轻人眼光流连之处，大部分兴趣点都在“纯生”这两个毛笔字上。而口味方面，他们喜欢清淡同时复杂、值得细品的口味。

　　换句话说，美国年轻人喜欢异域文化，这有点跟李安的电影获得好莱坞的认可一样，在西方文化框架下加入中国文化内涵。也就是说，新产品必须要带着一种实际上和他们的本土文化相融的底蕴，但又带着与众不同的异域文化元素。

　　无论是口味、商标的设计还是包装都是按照这个原则来执行。美国人热爱淡啤酒，但喜欢的口感厚重程度仍然和中国人不同。为了找准最受欢迎口味，青岛啤酒新纯生团队拿着详细的调查问卷改良口味，利用工厂生产作息时间的间隙，一遍又一遍地去做新产品测验。然后将各种不同度数的啤酒信息传给美国同事，让他们去做消费者市场调查。结果是：美国年轻人偏爱酒体更饱满（原麦汁浓度）的10度样本比国内消费者所喜欢的高出2度。