新一轮资本博弈下，中国啤酒业走向何方

英博以520亿美金并购AB公司后，再度把啤酒业推向热点最前沿，英博此举到底动了谁的“奶酪”？为什么国内啤酒三巨头青啤、雪花、燕京对此讳莫如深？

    　面对啤酒巨头的扩张、整合以及通胀带来的成本上升压力，中国啤酒业的机遇在哪里？新一轮资本博弈下的中国啤酒业会走向何方？寡头竞争的时代真的到来了吗？这些都是业界必须深度思考的问题。

三巨头既得利益权衡

　　青岛啤酒经历三个阶段调整后，正逐步走向整体运营能力提升的轨道，向行业第一重新发起冲击。三个阶段指的是，从市场经济初期的懵懂、转型到彭作义时代的“做大做强”战略，再到金志国时代的“做强做大”，以增强运营能力为代表的内部整合阶段。特别是近年来品牌战略的成功调整，使青岛啤酒在中高端市场获得很强的市场潜力和盈利空间，从“1＋N”到“1＋3”，再到“1＋1”品牌战略的实施，凸现出比以往更优化的轨迹。

    　借助奥运营销对品牌的激情演绎，使更多的消费者重新认识了青啤。在销售模式上，青啤营销分支机构也加强了内功锻炼与生动化表演，庞大的战舰重新焕发勃勃生机，山水、汉斯、崂山已盘踞一定的区域市场。

    　雪花啤酒经过十几年的发展，在全国战略的支持下，已经以超越行业2至3倍的速度快速成长，产销量接近700万千升。其战法有三点，一是恒定的产品质量，来保证消费者对其的偏好度；二是持续的低价格高促销策略，来血洗目标竞争市场；三是通过资本运作，形成区域市场占有率绝对优势，再进行价格、促销调整，营造出安徽、辽宁、四川三大利润区。

    　燕京啤酒坚持走独立自主发展之路，凭借北京周边区域优势，实施全国市场战略布局，通过兼并收购、新建扩建等方式，逐渐形成北京、广西、内蒙古、福建、湖北五大核心优势竞争区，几年来稳居行业前三位。

资本也会有“软肋”

　　雪花啤酒作为华润创业和南非SAB两大资本大鳄的联姻产物，几年来所向披靡，创造出几个率先，业界把它称作一种现象，或者描绘成一个奇迹。

   　 事实上，冷静观察雪花啤酒现有市场可以发现一个规律，仅靠市场手段和策略，雪花没能攻下一个市场，最终都是靠资本来解决问题。基本步骤是：先市场（低价高促销大战），后资本（收购、整合、建厂）。形成区域市场高占有率后，再伺机调整产品价格，形成利润区。

    　然而，这种优势恰恰是它最薄弱的软肋。从雪花啤酒近3年的产销量和利润可测算出，雪花啤酒单瓶利润不足2分钱，这说明雪花啤酒除了在几个区域盈利外，其它多数销售区域全部亏损。目前，雪花啤酒市场有规模，但是不代表有规模就有经济效益。啤酒同质化的今天，仅靠低价高促销可以获得一定和一时的销量，但是不代表市场占有率的稳定，更不代表今后就一定盈利。假如前5大啤酒厂商集中或者某一个厂商盯住安徽、四川、辽宁等市场发力的话，雪花啤酒就会被迫投入促销大战，会使雪花啤酒利润区受损，最终可导致雪花啤酒全国市场负盈利，迫使雪花啤酒改变竞争策略，甚至改变战略，促进市场竞争走向良性发展轨道。

    　青岛啤酒主打中高端市场，特别是中档酒市场，市场占有率处于第一位，副品牌各自为战，崂山啤酒盘踞山东及周边地区，汉斯啤酒稳居陕西市场，山水啤酒倚仗华南市场，其它子品牌更是不计其数。虽然现在想全力推广山水副品牌，但是由于各诸侯思想观念上的不解放，致使合力迟迟没有形成，所以无法像雪花啤酒那样聚焦传播资源。英博控股AB后，青啤第一大股东时刻存在改旗易帜的可能，此方面的恐慌可能远大于市场的焦虑。

    　燕京坚持自主发展，但是在没有强有力资本支持下的市场扩张和工厂复制，短期内很难达到战略目标。

谁将成为行业领军者

　　无论是英博系，还是SAB系，想在中国整合啤酒市场需要很长时间，想在中国赢得稳固的、持久的利润需要更长时间，最重要的是需要智慧。

    　从结构上看，SAB系雪花啤酒已成为中国市场低价格啤酒的代名词，虽然华润（雪花）近几年想通过勇闯天涯、雪花麦香、冰8度等产品来提高品牌形象和销售利润，但是长期的低价格策略使它很难在消费者心中改变印象，因此，无论雪花啤酒怎样在中高档产品上做文章，很长一段时间内都无法改变低利润或无利润的事实，更难在中高端产品线有所作为。

    　从区域市场看，英博系旗下的重要区域品牌，如雪津、哈啤等品牌，长期的地域情结促使认可、消费此类啤酒的消费者局限于很小范围内，加上产品结构上有重叠，短期内想整合成具有杀伤力的品牌组合也是一厢情愿。

    　另外，像珠江啤酒、金威啤酒、金星啤酒，无论战略如何调整，想在全国有所为，也是心有余而力不足。持续的竞争促销及扩张使金威啤酒单位利润下降，直至亏损，金星低成本扩张的模式随着通货膨胀的加剧，越来越吃紧。第一个做全国中档酒市场的珠江纯生因为无成熟营销模式的帮助，日显产品力、营销力等后劲不足。

    　未来3至5年内，有一个品牌将成为与外国资本博弈中的关键力量，它就是青岛啤酒。

    　青岛啤酒经过几年的调整，虽然产销量刚过500万千升，但是青啤品牌所蕴涵的能量和爆发力是其它啤酒品牌所不具备的。青岛啤酒主力产品以8度500ml替代600ml大优，虽然刚刚完成升级，但是已在全国各地显示出强大的销售力，相信不久将会成为6元中档酒的代名词，不仅可以保持品牌形象，而且能持续盈利。高档的青岛纯生、金质等产品随着市场容量的增大也将焕发风采。一旦副品牌山水啤酒形成合力，必会抑制低档市场，包括雪花啤酒的高速成长，从而降低其它品牌的影响力。

    　青岛啤酒只要牢牢掌控中高档市场，未来的盈利空间和持续发展就有保障，就会获得和外国资本抗衡的原动力。随着奥运营销的传播与深入推广，青岛啤酒在世界啤酒舞台上会保持更加优美的舞姿。