与青啤一起听取：给奥运舞王的掌声

　与其他的企业比起来，青岛啤酒鲜见张扬和高调，基本保持了一种百年品牌所积淀下来的沉稳与务实，并与百年奥运同行，一起向世人展示了百年品牌与百年奥运水乳交融的魅力。而这种魅力，在即将过去的2008年相继获得了来自专业机构的褒奖与好评。

　　在近日召开的“21世纪体育经济高峰论坛——暨2008赫尔墨斯奥运营销颁奖典礼”上，青岛啤酒又一次站到了领奖台上，以“十大奥运营销案例奖”之名誉接受大会和大众送上的“鲜花和掌声”。而就在不久前，青岛啤酒就已经因其在奥运舞台上的杰出“表演”，连续赢得多个营销大奖，包括12月初在武汉捧得的有中国营销界“奥斯卡奖”之称的两座“金麒麟”奖。

　　青啤的奥运旋律：营销规划踏出激情节奏

　　众所周知，尽管青岛啤酒是百年国际化品牌，却是北京2008年奥运大家庭的一个“新兵”，但就是这样一个“新兵”，在与可口可乐、三星等奥运常客共舞的舞台上，舞出了动人的舞姿，获得阵阵喝彩声。

　　奥运之舞很容易被理解为圣殿里的聚会：只要来了，大多不是泛泛之辈，只要来了，即可赚得美酒佳人，赢得世人喝彩。但青啤人很清醒，懂得“资格”只是一张门票，没有全局洞察，没有科学的规划，就无法踏准奥运营销的节奏，就会事倍功半。

　　早在2005年，青岛啤酒就推出了“激情成就梦想”的品牌主张，并将整个奥运营销划分为“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情和演绎激情”五个阶段，同时配合各个阶段的主题，在全国范围内开展了一系列奥运营销活动。而“激情成就梦想”的品牌主张又与北京2008年奥运会之后所设计的“同一个世界、同一个梦想”却不谋而合，充分证明了青岛啤酒的睿智和前瞻性。

　　以“激情成就梦想”为总体指导思想，青啤的各项奥运之舞在不同的舞台上开始闪亮登场——从2006年开始推出的“青岛啤酒-我是冠军”大型营销活动，则是一场旨在通过全民参与、最大限度地传播奥运精神的众民之舞，彰显了青岛啤酒致力于做奥运精神最佳推动者、倡导者与分享者的奥运公民角色的力量；而从2007年开始推出的“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城”大型营销活动，则是一种“大背景大创意”的体现，并且作为广受赞誉的一场城市舞会，在青岛啤酒的努力下，办成了一场“城市奥运会”，开创了企业支持城市发展的新途径，为地方城市的品牌建设开辟了崭新的模式。

　　通过“我是冠军”和“倾国倾城”等几场颇引人注目的舞转摘于中国酒业新闻网会，青岛啤酒无疑创造了平民参与奥运与城市共赢奥运的华丽篇章。

　　青啤的奥运舞姿：注重实战彰显曼妙舞姿

　　其实，在奥运营销史上，不仅有大放其光的成功者，也有很多失意者。这些失意者中，很多都是只图名，不重实利的舞者。但青岛啤酒显然从一开始就对奥运营销有着自己的深谋远虑和严格的评判体系。

　　青岛啤酒奥运营销战略的主导者和制定者不仅定下了奥运营销的基调，而且也拿出了考核奥运营销活动是否成功的三个标准，即活动与战略的吻合度、品牌的关联度、销售的商业空间度。

　　在上述三个标准之外，则是青岛啤酒“三位一体”的营销模式的实质推动力，即把“品牌传播”、“产品销售”和 “消费者体验”集于一体，让消费者在参与活动中一边体验奥运，一边享受青岛啤酒的激情。

　　无论是营销模式，还是评判体系，都要求青啤既要舞姿优美，也要让青啤的产品销售获得实实在在的增长。

　　一组公开的数据则显示了青啤实实在在享受奥运之舞的过程，以及所获取的丰收业绩：在成为奥运赞助商之后，青啤品牌价值从2005年的199.91亿元，上升到2007年的258.27亿元。而益普索（IPSOS）奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，位居所有奥运赞助商之首。

 
　　与此同时，青岛啤酒的奥运营销对市场的拉动作用也十分明显，2007年比2005年销量增长23.4%；销售收入增长35%，净利润增长83.6%；2008年前三季度继续报捷，青岛啤酒品牌销量同比增长24%。

　　关于名誉与市场，青岛啤酒深悉其中的道理。事实上，在奥运营销的推动之下，青岛啤酒的国际化之路也再次开出了绚丽的花朵：伴随日前胡主席访问哥斯达黎加，青啤与当地最大的啤酒企业佛罗里达签署了战略合作协议，成为中国与哥斯达黎加国际贸易的典范，也是民族品牌借奥运之风在国际上赢取的又一枚闪亮的商业合作“金牌”。

　　2008年北京奥运会之后怎么办？青岛啤酒也显然成足在胸：在北京奥运会结束后的前一天，青岛啤酒就与NBA签订了战略合作协议，开始演绎后奥运营销时代的精彩；同时，与中网的数年之恋仍在继续着……

　　可以相信的是，作为百年品牌的青岛啤酒，将继续在国际化的同时舞起后奥运营销的大戏，并且像奥运营销一样依然舞得精彩！

作者：刘震东