惠泉啤酒的故事

　惠泉啤酒北厂的大门口有一道壮观的风景：几万只空啤酒瓶摞成两米高的瓶墙，透明的瓶身在阳光下闪闪发光。绕过瓶墙，走进惠泉的生产大楼，一股发酵的酒香扑面而来，这里的一切都在不断提醒你，惠泉是个什么样的企业。

　　此前，记者在采访的过程中发现，泉州餐馆的桌面上摆放的大都是本地的惠泉啤酒。这家啤酒公司在泉州占据绝对垄断的地位，在整个福建市场的占有率也有30％，惠泉啤酒于2003年上市，大股东是全国性的啤酒龙头燕京。

　　"惠泉的目标是建成东南沿海的强势品牌。"惠泉啤酒的副总经理陈新华在接受记者采访时表示。实际上，在燕京"1＋3"的战略布局下，惠泉啤酒是燕京布局东南市场的重要一环。

　　自2004年开始，惠泉啤酒的净利润增长率均在25％以上，即使在2008年的经济危机中，仍然有55％的净利润增长。

　　"啤酒市场是一个大家都看得见的市场，"陈新华说，"我们及时地进行了产品结构的调整，扩大了网络。"背靠整个福建最大的啤酒市场泉州，惠泉在区域性的市场上精耕细作。

　　"海西"的背后

　　"立足海西，建成东南沿海的强势品牌。"谈到惠泉的自我定位，陈新华反复强调。

　　与青岛啤酒、华润雪花和燕京啤酒等全国性品牌相比，惠泉啤酒属于区域性品牌在1998年时曾经在福建市场占据了绝对优势的地位。

　　实际上，惠泉强调立足海西的背后还与其大股东燕京啤酒的布局有关。

　　"燕京集团是全国的三强之一，有'1＋3'的布局，也就是燕京+ 惠泉+ 漓泉+ 雪鹿的品牌战略，我们主要辐射的区域是潮汕、浙江南部、江西赣州、抚州等。"陈新华说。

　　无疑，并入燕京啤酒之后，惠泉更坚定了在区域市场精耕细作的决心。"惠泉在福建和外埠市场的销量大约各占其总销量的70%和30%。" 惠泉在福建省内省外的市场占比对其提供了佐证。

　　在具体的市场布局上，陈新华强调"我们几个基地市场建得比较好"。

　　实际上，包括托管公司在内，惠泉啤酒共有六个啤酒生产基地，包括本埠南厂、北厂，泉州南安，福鼎，和江西抚州、赣州，总产能85万吨啤酒。

　　而在具体的区位市场上，"泉州是我们的大本营"。惠泉啤酒在泉州地区的市场占有率超过70%，而泉州的啤酒消费量在整个福建省名列前茅。

　　据记者了解，占据福建人口1/5的泉州消耗了约占福建省总产量1/3的啤酒，人均啤酒消费量高达80L。虽然华润雪花收购了泉州本地的清源啤酒，雪津、青啤在泉州也继续加大攻势，但是仍然没有撼动惠泉啤酒的垄断地位。

　　"我们的品牌是一个优势，加之销售网络非常健全，根部很发达。和燕京强强合作能够实现优势互补。"谈到惠泉的核心竞争力，陈新华如此总结道。

　　福建特色

　　立足福建市场的惠泉啤酒在区域市场上精耕细作。

　　仅以定价为例，"福建这边城乡差距比较小，农村和城市里的消费差不多，不像是在内地，象江西啊，四川啊，包括湖北，农村的啤酒价格在1块左右，城市的3块、4块，城乡区别很大，福建的乡镇企业比较发达，我们的啤酒以中高档为主。"

　　而在具体的定价上，不同的市场会有所区别。

　　"定价根据各个市场和销售终端的区别，最贵的有十几块的，便宜的是三块四块，在广东的定价整体略高一些。"

　　除去定价，陈新华强调惠泉会从各方面满足消费者，而这种调整细致到啤酒的口味、啤酒瓶的大小甚至啤酒瓶的颜色设计。

　　"我们是第一个大批量的采用小麦原料做啤酒的，小麦对提升口感、爽口度更好一些。"陈新华说，"当时我们感觉到整个消费有向淡爽型转变的趋势，后来尝试用小麦原料做啤酒，一投放市场后，消费者能够很快接受。"

　　实际上，福建的消费者更喜欢低度型、淡爽型的口味。"在福建南部地区，10度半、11度，包括8度的啤酒，都是我们最先生产的。"

　　另外，在啤酒瓶的设计上，惠泉也做了一些调整。"以前都是640毫升的大瓶的，后来我们使用了500ML的包装瓶，也很受欢迎。"

　　为了让啤酒瓶更加美观，惠泉开发了白色透明装的酒瓶。

　　"一般啤酒最怕遇光，因为深色阻光，所以啤酒瓶一般都是棕色的，但是为了提高啤酒瓶的美观度，我们研发了白色抗日光型的酒瓶，并进行了大批量的生产。"

　　由此，白瓶成为公司酒瓶生产的主流，"白瓶现在占公司总产量的三分之一。"

　　除了在啤酒本身上下功夫，惠泉的营销手段也具有"福建特色"。

　　"我们在闽南地区搞'博饼'的活动，一年一次，'博饼'在闽南很盛行，在台湾也很盛行，但是福州那边就没有这种文化。这些都是具有地域特色的。"陈新华说，"不仅通过通过产品和消费者交流，还要通过事件与消费者交流。"

作者：徐清