珠江啤酒启动围城营销战
解决融资难题 珠江啤酒省外扩张迫在眉睫
提要： 珠江啤酒前几年在市场上的被动局面，外界很多人认为是公司外拓步伐受资金限制而导致的。鉴于此，珠江啤酒的上市计划中筹集约10亿元用于广西和湖南两大省外市场的开拓。不过，“攘外必先安内”，珠江啤酒密集的省外战事开打之前，今夏的重点是“回防”大本营核心的广州市场。
珠江啤酒上市吹响了广西和湖南省外市场的进军号角，然而，“攘外必先安内”，广东大本营市场同时也启动了规模空前的营销战。
资金掣肘珠江啤酒腹背受敌
珠江啤酒这次顺利上市，可谓一解资金饥渴。其实早在2008年7月，珠江啤酒就已经过会，但此后由于“金融危机和资本市场低迷”，珠江啤酒的上市计划冻结两年之久。在这个过程中，吨酒利润曾在全国遥遥领先的广东市场，吸引了包括华润、青岛、燕京、百威、喜力等中外巨头扎堆建厂，而广东啤酒市场格局在短短两年时间里发生重大改变。珠江啤酒作为曾经的华南龙头，在大本营广东的市场份额受到“过江龙”的强烈挤压。据珠江啤酒的招股说明书，珠江啤酒在广东的市场份额已经由2007年的47.04%下降到2008年的39.54%，而2009年更下降到32%。
激烈的竞争令行业利润率一路下跌。巨头产能加码之下，目前广东啤酒产能已达到500万千升，但去年广东全省市场的销量才在350万千升左右。产能的过剩，令广东啤酒吨酒平均利润从2006年的接近200元暴跌至目前不到100元。珠江啤酒公司200文章来源华夏酒报9年销售收入28.3亿元，同比下降12%。
珠江啤酒前几年在市场上的被动局面，外界很多人认为是公司外拓步伐受资金限制而导致的。鉴于此，珠江啤酒的上市计划中筹集约10亿元用于广西和湖南两大省外市场的开拓。不过，“攘外必先安内”，珠江啤酒密集的省外战事开打之前，今夏的重点是“回防”大本营核心的广州市场。
笔者从广东啤酒协会获得的数据显示，珠江啤酒虽然去年遭受国内外巨头的市场冲击，仍保持了110万千升的销量，守住了广东大本营市场第一的宝座。然而，广州市场今年是各路英雄的必争之地。其中燕京是一大威胁。北京燕京啤酒集团副董事长、常务副总经理李秉骥之前接受采访时透露，广东燕京2009年销售达到30万千升，并盈利7600万元。同时，随着去年广东燕京南海基地的第三期扩产，目前广东燕京的产能已达到50万千升，成为除珠江啤酒外产能最大的单个啤酒工厂。
以30%份额拿下大广佛市场第一位的广东燕京今年也是剑指珠江啤酒大本营广东的焦点市场——广州。广东燕京常务副总经理叶峻称告诉笔者，“集团给广东公司的任务是今年销量达到40万千升”，这新增的10万千升啤酒任务，将以佛山为圆心向粤西、中山以及广州辐射。
瞄准广州市场的还有百威英博。本月初，百威英博中国区哈尔滨品牌市场总监车祁告诉笔者，借上月南非世界杯营销，哈尔滨啤酒在包括广州在内的省会城市取得非常好的成绩。此外，车祁指出，因为百威的双品牌战略，百威啤酒定位高端，而哈尔滨啤酒定位大众，因此“消费者对产品线需求比较长”，“经销商队伍相对成熟”的区域将是哈尔滨啤酒下一步发力的重点，其中华南和大苏南区域都是焦点市场。
珠江啤酒启动围城营销战
笔者在广州超市看到，各大啤酒品牌的中高端产品促销正如火如荼：哈尔滨啤酒易拉罐“6连罐”售价20.9元，而燕京类似包装组合21.8元，两者每罐平均售价仅3.5元。目前定价在4.5元左右的哈尔滨冰纯在定价和市场战略上与珠江啤酒拳头产品珠江纯生形成直接竞争。
而在中低档产品竞争上，价格咬得更紧。在广州市区某居民住宅区便利店，珠江啤酒较低端的珠江潮、新清爽系列，600M L售价2.5—2.9元，雪花超爽2.8元。而哈尔滨罐装的小麦啤和燕京罐装鲜啤售价也仅2.8元。“之前青岛在商超终端花了很大的力气，而珠江啤酒这个夏天，开盖中奖的活动力度明显大过去年。”华南啤酒业资深人士傅军（化名）称。
今夏，珠江啤酒围绕广州的即饮餐饮市场启动了规模空前的营销战。据了解，珠江啤酒联手岭南集团，并联合广州市内超过1000家食店，启动啤酒与食店联手促销的“惠食通”活动。珠江啤酒将制作156万册惠食通手册，分三期编写发行。读者在手册指引下网罗全城特色的啤酒美食，并享受商家特有优惠，例如其中最普遍的是“消费满100元送珠江纯生啤酒一支”。
“广州是珠江啤酒的大本营，目前在广州市区仍保留较大的控制力，但是从目前形势看，燕京、百威的战略是从广州郊区包围蚕食。因此珠江啤酒对广州大本营的营销组合战略，第一步是外围巩固。”傅军表示。
笔者从珠江啤酒“惠食通”美食地图分布上发现，在第一批的餐厅名录中，广州城中央的天河和越秀区仅45家，而城郊番禺区、白云区多达200家，而黄埔区、花都区、增城区等远离市中心的边远区域餐厅数量也合共多达200余家。笔者在天河区棠下某食街看到，珠江啤酒借“惠食通”将珠江啤酒打入了这些餐位总数不过100位，甚至数十位的中小型餐厅。而与这些珠江啤酒“专场”相邻的，还有哈尔滨啤酒、雪花啤酒的“专场”。
珠江啤酒上市吹响了广西和湖南省外市场的进军号角，然而，“攘外必先安内”，广东大本营市场同时也启动了规模空前的营销战。
资金掣肘珠江啤酒腹背受敌
珠江啤酒这次顺利上市，可谓一解资金饥渴。其实早在2008年7月，珠江啤酒就已经过会，但此后由于“金融危机和资本市场低迷”，珠江啤酒的上市计划冻结两年之久。在这个过程中，吨酒利润曾在全国遥遥领先的广东市场，吸引了包括华润、青岛、燕京、百威、喜力等中外巨头扎堆建厂，而广东啤酒市场格局在短短两年时间里发生重大改变。珠江啤酒作为曾经的华南龙头，在大本营广东的市场份额受到“过江龙”的强烈挤压。据珠江啤酒的招股说明书，珠江啤酒在广东的市场份额已经由2007年的47.04%下降到2008年的39.54%，而2009年更下降到32%。
激烈的竞争令行业利润率一路下跌。巨头产能加码之下，目前广东啤酒产能已达到500万千升，但去年广东全省市场的销量才在350万千升左右。产能的过剩，令广东啤酒吨酒平均利润从2006年的接近200元暴跌至目前不到100元。珠江啤酒公司200文章来源华夏酒报9年销售收入28.3亿元，同比下降12%。
珠江啤酒前几年在市场上的被动局面，外界很多人认为是公司外拓步伐受资金限制而导致的。鉴于此，珠江啤酒的上市计划中筹集约10亿元用于广西和湖南两大省外市场的开拓。不过，“攘外必先安内”，珠江啤酒密集的省外战事开打之前，今夏的重点是“回防”大本营核心的广州市场。
笔者从广东啤酒协会获得的数据显示，珠江啤酒虽然去年遭受国内外巨头的市场冲击，仍保持了110万千升的销量，守住了广东大本营市场第一的宝座。然而，广州市场今年是各路英雄的必争之地。其中燕京是一大威胁。北京燕京啤酒集团副董事长、常务副总经理李秉骥之前接受采访时透露，广东燕京2009年销售达到30万千升，并盈利7600万元。同时，随着去年广东燕京南海基地的第三期扩产，目前广东燕京的产能已达到50万千升，成为除珠江啤酒外产能最大的单个啤酒工厂。
以30%份额拿下大广佛市场第一位的广东燕京今年也是剑指珠江啤酒大本营广东的焦点市场——广州。广东燕京常务副总经理叶峻称告诉笔者，“集团给广东公司的任务是今年销量达到40万千升”，这新增的10万千升啤酒任务，将以佛山为圆心向粤西、中山以及广州辐射。
瞄准广州市场的还有百威英博。本月初，百威英博中国区哈尔滨品牌市场总监车祁告诉笔者，借上月南非世界杯营销，哈尔滨啤酒在包括广州在内的省会城市取得非常好的成绩。此外，车祁指出，因为百威的双品牌战略，百威啤酒定位高端，而哈尔滨啤酒定位大众，因此“消费者对产品线需求比较长”，“经销商队伍相对成熟”的区域将是哈尔滨啤酒下一步发力的重点，其中华南和大苏南区域都是焦点市场。
珠江啤酒启动围城营销战
笔者在广州超市看到，各大啤酒品牌的中高端产品促销正如火如荼：哈尔滨啤酒易拉罐“6连罐”售价20.9元，而燕京类似包装组合21.8元，两者每罐平均售价仅3.5元。目前定价在4.5元左右的哈尔滨冰纯在定价和市场战略上与珠江啤酒拳头产品珠江纯生形成直接竞争。
而在中低档产品竞争上，价格咬得更紧。在广州市区某居民住宅区便利店，珠江啤酒较低端的珠江潮、新清爽系列，600M L售价2.5—2.9元，雪花超爽2.8元。而哈尔滨罐装的小麦啤和燕京罐装鲜啤售价也仅2.8元。“之前青岛在商超终端花了很大的力气，而珠江啤酒这个夏天，开盖中奖的活动力度明显大过去年。”华南啤酒业资深人士傅军（化名）称。
今夏，珠江啤酒围绕广州的即饮餐饮市场启动了规模空前的营销战。据了解，珠江啤酒联手岭南集团，并联合广州市内超过1000家食店，启动啤酒与食店联手促销的“惠食通”活动。珠江啤酒将制作156万册惠食通手册，分三期编写发行。读者在手册指引下网罗全城特色的啤酒美食，并享受商家特有优惠，例如其中最普遍的是“消费满100元送珠江纯生啤酒一支”。
“广州是珠江啤酒的大本营，目前在广州市区仍保留较大的控制力，但是从目前形势看，燕京、百威的战略是从广州郊区包围蚕食。因此珠江啤酒对广州大本营的营销组合战略，第一步是外围巩固。”傅军表示。
笔者从珠江啤酒“惠食通”美食地图分布上发现，在第一批的餐厅名录中，广州城中央的天河和越秀区仅45家，而城郊番禺区、白云区多达200家，而黄埔区、花都区、增城区等远离市中心的边远区域餐厅数量也合共多达200余家。笔者在天河区棠下某食街看到，珠江啤酒借“惠食通”将珠江啤酒打入了这些餐位总数不过100位，甚至数十位的中小型餐厅。而与这些珠江啤酒“专场”相邻的，还有哈尔滨啤酒、雪花啤酒的“专场”。
