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啤酒企业试探性涨价,备战即将到来的消费旺季

重庆商报 2012-02-06 14:19 啤酒
每年的10月到次年3月,啤酒销售呈现明显的淡季。然而,啤酒企业并没有闲下来,而是积极进行自身调整和市场

         每年的10月到次年3月,啤酒销售呈现明显的淡季。然而,啤酒企业并没有闲下来,而是积极进行自身调整和市场布局,并进行试探性涨价,备战即将到来的消费旺季。

  淡季涨价已成行业惯例

  “我们去年年底接到厂家的涨价通知,高端啤酒从年初开始涨价,涨幅从几元到几十元不等。”昨日,百威英博啤酒有限公司一名姓严的销售经理告诉记者。

  其实对啤酒企业来讲,选择在淡季涨价已经是屡试不爽的招数。2011年底,雪花啤酒率先在吉林地区提价,其旗下500ml瓶装啤酒从此前的每瓶3元涨至3.2元,部分零售点甚至提至3.5元。时隔不久,百威啤酒在上海地区悄然涨价,其中580ml罐装的每箱涨6元,330ml小瓶装每箱涨8元左右,涨价幅度约在10%左右。

  记者调查发现,啤酒企业淡季涨价几乎成为整个行业的惯例:2011年初,燕京啤酒(000729,股吧)价格在全国普涨10%,在此之前的2007年底,燕京10度清爽、青岛大优、华润雪花10度纯爽等瓶装啤酒的零售价格也曾全面上涨,最高涨幅达30%。

  “消费淡季是啤酒提价的最好时机。”青岛啤酒(600600,股吧)重庆地区的一名销售经理徐堂兵告诉记者,“冬天喝啤酒的消费者相对减少,这个时候提价,不会引起过多的关注。”

  华龙证券研究中心食品饮料行业分析师李宜泽认为,许多啤酒企业把涨价的时间段定在销售淡季,“因为淡季本身啤酒的销量就相对较小,因此涨价损失的市场也十分有限,同时对包括厂家、经销商、分销商在内的整个产业链参与者的影响也较小”。

  他还指出,淡季涨价也是一种市场营销策略,是对消费者的心理培育,“给消费者一个心理接受的过程,等到了消费旺季,消费者对于涨价后价格的敏感度就会大大降低,使得涨价对旺季销量的影响最小化。”

  “这是对市场的一种试探。” 百威英博啤酒的严经理指出,国内啤酒企业的产品多定位在中低档,消费者对品牌的忠诚度并不高,对价格也比较敏感,一旦涨价很容易造成消费群的流失。“所以,啤酒企业多选择在淡季涨价,试探市场对于价格的承受能力和涨价后的反应,为旺季的定价策略做准备。”

  趁淡季调整销售渠道

  “淡季拼市场,旺季拼销量”,这句流传在销售行业的法则对啤酒企业来说,更具可操作性。记者对多家啤酒企业采访后了解到,淡季的市场之争更多的是销售渠道之争。

  “淡季与旺季的啤酒销售渠道有着很大的不同。”李宜泽说,据了解,啤酒消费旺季,销售渠道全面开花,超市、商场、零售点等传统渠道,以及餐馆、酒店、酒吧等啤酒消费的直接场所,销量都会大幅上升。

  “到了冬天的啤酒消费淡季,通常的主力渠道都会大幅度萎缩,如超市、商场、零售点等销量会大幅下滑。”他说,但另外一些销售渠道则开始展现其价值。

  重庆啤酒(600132,股吧)一位姓吴的销售经理则告诉记者,除了商场、超市、零售点等传统渠道外,啤酒企业消费淡季会在销售渠道的侧重点进行调整,像酒吧、火锅店、烧烤店以及娱乐场所等实现啤酒销售的最直接场所,成为销售啤酒的核心渠道,这也成为消费淡季啤酒企业的主要利润渠道。

  “销售渠道的调整是一种正常的市场反应。”李宜泽说,“受高利润的驱使,啤酒销售渠道的发展方向正在向夜店、娱乐场所等方向倾斜。”

  研发新产品备战旺季

  记者了解到,珠江、燕京、金威、喜力等多家啤酒企业都曾在冬季消费淡季密集推出新产品。除此以外,有的啤酒企业在寒冬推出适合冬季饮用的滋补啤酒,如“暖啤”、“红枣啤”、“枸杞啤”等。

  “企业的产品升级包括两个方面,原有产品的升级和新产品的推出。”华龙证券的李宜泽说,随着生活水平不断提高,消费者对啤酒产品的需求也在不断变化,企业不断开发新产品,才能满足消费者的需求,在市场竞争中处于有利地位。

  “消费淡季,啤酒企业加大原有产品升级,积极开发新产品,以备在销售旺季时推出,满足消费者的猎奇心理,这也是目前啤酒行业的一个发展方向。”他说。