青岛啤酒有怎样的供应链建设？

    在品牌战略思路清晰、渠道扁平可控这两方面实现过程中,我们相信很快能看到青啤营销资源更系统化的发挥作用。而品牌规划、渠道规划、消费者沟通三者的协同,将给青啤销售带来更大的拉力,也给青啤品牌公司争取到供应链中更强的话语权和利润分配比例,从而实现供应链效率的进一步提升和规模盈利增长。

    我们认为,现阶段,将公司的供应链优化范围,从销售端继续向下延伸至消费者端,是维持和提升公司扩张投资效率的必然选择,而这一优化的核心思想是完成由销售导向向消费者导向的转变,品牌建设和消费者沟通的加强是这一转变过程的主要内容。

    对于青啤来说,消费者导向的供应链建设包含以下三方面内容:n首先,清晰产品体系,拔高“青岛啤酒”,清晰副品牌定位。通过行业对比,我们发现原有青啤的“1+X”品牌体系中,主品牌“青岛啤酒”似高不高,几大副品牌缺乏清晰规划自然生长。而青岛啤酒工艺决定的成本不占优势,主品牌坚定高端化赚利润,副品牌大力进攻赚份额,将是青啤扩大规模最好的选择。

    2010年起,青啤高端化思路开始逐渐清晰。2010年推出奥古特、逸品纯生两个重要的高端单品,带动高端品种保持了年20%左右的复合增速,2013年,青啤主品牌高端化加速推进,铝瓶、黑啤、“鸿运当头”等单品极大的提升了青啤整体的品牌形象。我们同时也期待副品牌战略的清晰化。

    其次,渠道精细化,外埠基地市场逐渐实现“微观运营”的少层级精细化渠道管理。青啤除山东外的基地市场主要采取的是大客户制的渠道管理方式,我们对比了三大啤酒公司的渠道分销方式,认为,大客户制虽然在历史上凭借其高效、灵活在青啤外埠扩张中立下汗马功劳,但现在已不适应新市场争夺战,公司需要通过强化自身的话语权获得更高的产业链利润分配比例,需要缩短渠道层级加强和消费者直接沟通。

    广东这一青啤的最大外地基地市场,正在积极进行这一转变。通过建设公司自身的销售队伍、发展新经销商实现市场增长和对终端更好的掌控。同时,公司在夜店渠道积极发展开放的量贩式KTV、零售渠道积极推进与KA的合作,都是在力图实现更多渠道的扁平、可控化,从而更贴近消费者,提升产业链议价能力。

    第三,加强品牌宣传,通过更加一致、协同的品牌宣传,加强和消费者各接触点的立体化沟通。由于各区域渠道的强势,和不够清晰的品牌战略规划,青啤旗下各品牌常在不同时间、不同区域、不同渠道展示着不同的形象和精神,难以形成合力,而从产品、包装、陈列、广告、促销、渠道互动等全方位统一规划和一致表达,才能使市场投入带来更好的规模和盈利效果。