美国威士忌进军国际市场

瞄准新兴市场

    几个世纪以来，伏特加都是俄罗斯人的首选，但这没有阻止Jim Beam的脚步。

    一个乐队作为Jim Beam波旁威士忌酒的推销大使，一间间酒吧地向顾客推荐这种美国肯塔基州生产的威士忌酒，这是最近在莫斯科的酒吧里固定上演的一幕。他们用锤子、活塞等工具奏乐，以此作为他们的演出特色，希望能“修正”俄罗斯人对波旁威士忌这种美国酒的旧印象。美国威士忌制造商的推销技巧开始在中国、俄罗斯等新兴市场奏效，因为这两国的年轻消费者已经有能力影响经济走向，带动烈酒进口趋势。“我们接到酒吧的电话，他们希望被列入我们的经销商候补名单。”Bean Golbal公司的东欧总监Veronica Amago说。

    Jack Daniel威士忌制造商、位于美国肯塔基州路易斯维尔市的Brown-Forman 公司，和其旗下位于伊利诺州Deerfield市的Beam Global公司长期以来出口威士忌到英国、德国和澳大利亚等市场。但是现在他们打算充分开发新兴国家正在不断膨胀的中产阶级市场，来补充他们在美国及其他传统国际市场上稳定但缓慢的增长业绩。

    正因为美国威士忌制造商在新兴国家市场上做了大量的市场营销工作，投入了大量的员工，所以，威士忌在美国的经济发展比例中所占份额虽小但增长迅速。在俄罗斯，Jim Beam威士忌酒的销量猛增了48%，达到2.1万箱（9瓶装），而Jack Daniel田纳西威士忌2007年的销量是2006年的两倍多，达到6万箱。

    南非、中国和东欧市场需求量的增长使Brown-Forman公司的利润在4月30日结束的上一财政年度膨胀了13%。国际市场上的销售额占其净销售额33亿美元的52%，其中英国销售额最大。这是Brown-Forman公司第一次从美国外的市场获得其大部分销售额。仅在5年以前，国际市场的比重还只占其利润的30%。

苏格兰威士忌是最强敌手

    美国威士忌与苏格兰威士忌的海外战争持久而艰难。苏格兰威士忌中的领潮者，例如，英国帝亚吉欧的尊尼获加和保乐力加的芝华士，在全球市场上占有领先优势，这部分归功于英国帝国主义在世界各地的殖民扩张（而美国威士忌酒的独特之处在生产过程中，波旁威士忌必须含有51%的玉米，田纳西威士忌虽与波旁威士忌相似，但须经过木炭过滤）。

    根据市场分析公司——国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）称，苏格兰威士忌占中国进口烈酒份额的44%，而美国威士忌只占5%。“美国酒商已经在这场博弈中处于劣势，但他们正在弥补失去的时间。”《 Drinks Record》（国际葡萄酒及烈酒研究所出版刊物）的编辑Alexander Smith说。

    近几年来，Brown-Forman和Bean Golbal 公司的国际扩张使美国威士忌酒的出口额快速增加。根据美国商务部的数据，2007年，美国出口利润从2006年的8.735亿美元升至10亿美元，威士忌是其中的主体部分，另外，美国还同时出口朗姆酒、白兰地和伏特加酒等其他烈酒。

灵活的市场营销策略

    美元对其他货币持续走软推动了出口利润的提高。同时，贸易壁垒的减少也使美国烈酒制造商从中获利，一个主要的变化来自欧盟，欧盟各国被要求实施欧盟普遍对外关税，该税收标准要求对大部分蒸馏烈酒实施零关税。

    美国威士忌酒制造商在市场扩张过程中，在顾客认知度方面仍面临挑战。在俄罗斯，Beam Global公司雇佣当地员工推广Jim Beam，当地员工还从酒吧招待员那里学习波旁酒和鸡尾酒的知识。

    喜欢美国威士忌酒的俄罗斯年轻人把威士忌酒把当作西方自由主义的标志，就像牛仔一样。“那是像牛仔一样充满男子气概、自由和我行我素的感觉。”Beam Global公司的全球市场副总监Keith Neumann说。

    除了Jim Beam品牌，Beam Global公司正在扩大其在俄罗斯较高端波旁威士忌酒市场的占有比例，已推出的品牌包括Maker's Mark和Knob Creek。 该公司也已在一些东欧国家实现了销售额的大幅增长，例如，在罗马尼亚和保加利亚，过去3年中，Beam Global公司在新兴市场销售量的年增长率为25%，而相比之下其在传统国际市场的增长率只有4%。

    与美国国内市场情况相同，Brown-Forman公司的Jack Danial在很多海外市场的份额比Jim Beam大。去年，在俄罗斯市场，Jack Daniel的销量是Jim Beam的3倍。

    Jack Daniel在其美国版广告中大力宣传了田纳西州林奇堡镇（Lynchburg, Tenn.）壮丽的自然风光，这个小镇上生产着有142年历史的威士忌酒。“但是强调历史的宣传方式在一些想要同过去彻底决裂的国家并不奏效，例如一些东欧国家。因此，在俄罗斯，以此为例，Jack Daniel品牌采用全彩色广告，而不是他们在英国所用的黑白氛围广告。”该品牌的全球市场运营总监Gus Griffin说。

    在中国市场，Jack Daniel避免使用林奇堡的广告形象，转而强调其已故创始人的创业精神，以此来迎合中国正处于现代化阶段，大量品牌正在改制转型的现状。该品牌制造商还着重强调Jack Daniel威士忌酒中所用岩洞泉水的纯净度，“在中国，水质纯净比在美国更为重要。”Griffin说。一些中国人还把Jack Daniel 酒混合绿茶饮用。

光明的前景

    “相对来说，只有少数美国威士忌制造商为威士忌酒的全球推广做出了贡献，”国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）的 Smith说，“现在，苏格兰威士忌仍然占据全球市场的大部分份额。”

    但某些变化正在发生。位于美国肯塔基州的法国酒业巨头保乐力加 （Pernod Ricard)旗下的波旁威士忌Wild Turkey正在向海外扩张。去年，他们打入了南非市场，繁荣的经济、快速成长的城市和潜在的中产阶级使美国威士忌酒在南非的需求量大量增加。

    保乐力加公司的发言人说，该公司在南非的销量增长迅速，Wild Turkey品牌的非洲出口量比去年提高了10%。该发言人又称，现在南非是Wild Turkey的第四大出口市场，仅次于澳大利亚、新西兰和日本市场。