快消品借势奥运

饮料、牙膏、洗衣粉……这些生活中的快速消费品，随着奥运的临近变得不再简单。虽然人们并不会因为可口可乐是奥运合作伙伴就每天狂喝可乐，也不会因为宣传时用了运动员的形象就多买几盒牙膏，但许多快速消费品企业都将奥运会视为一次品牌建设的良机。不管是不是奥运赞助商，都千方百计地贴近奥运概念。

　　啤酒行业寄予厚望

    　“如果中国运动员拿了金牌，到处都能看到开啤酒庆祝的人。总不会开一瓶橙汁或者矿泉水来庆祝。”从事啤酒行业的洪先生对笔者说。

    　北京奥运会啤酒赞助商包括百威、青岛、燕京三个品牌。百威方面负责人告诉笔者，百威为奥运会制作了多个版本的广告片，为之代言的，是自1995年进入中国起即采用的蚂蚁形象。除此之外，奥运期间，百威还将在北京农展馆大开奥运主题派对，砸重金邀请运动员与好莱坞明星做宣传。据悉，这是百威首次赞助美国本土以外的夏季奥运会。

    　被称为“国内啤酒十强中唯一没有外资背景”的燕京啤酒，则早在今年年初便对外宣称：今年在广告宣传方面的投入将比去年多出1.3亿元至1.4亿元。据悉，燕京啤酒将目标订为：今年通过奥运营销实现50万千升的增长。

    　燕京同时与国家体育总局水上运动管理中心暨中国皮划艇队结为官方合作伙伴，除了提供资金支持外，还承诺重奖本届奥运会部分项目的获奖运动员。

　　非赞助商营造奥运气氛

    　“奥运会赞助商自然很有营销优势，但代价也很高昂。有的企业虽不是奥运赞助商，但是用近似主题，大量投放广告，至还被一部分消费者误认为是奥运会赞助商。”不久前还在可口可乐任职的一位资深业内人士向笔者透露。

    　即使是赞助商，对奥运标志的使用也不是任意的。作为奥运会合作伙伴，可口可乐只有其碳酸饮料可以在外包装上使用奥运标志，其他产品如茶饮料等，则不能使用。尽管如此，在法国调查机构益索普今年4月发布的对奥运赞助商的调查报告中，可口可乐被认为给消费者留下的印象最深刻。

    　“非赞助商被严格禁止以奥运为主题进行市场推广，但是企业绝不会放过奥运这一契机。利用运动、健康等主题，没当上赞助商的企业挖空心思营造出一种氛围，也有不少成功的案例。”该人士称。

    　“那些没有得到赞助商头衔的企业，在奥运宣传上也是不遗余力的。”光大证券食品饮料分析师彭丹雪对笔者说，“蒙牛在宣传中运用了大量的运动元素，收到了很好的效果。”

    　有的企业虽然没能成为奥运会合作伙伴或赞助商，但成为了一些项目的国家队赞助商，同样分享到了一部分奥运会带来的关注。

    　联合利华市场部负责人告诉笔者，奥妙洗衣粉特别设计了胸挂金牌的“奥妙小人”。中华牙膏由于赞助了羽毛球队，许多商场促销活动中，都用上了运动员的形象。据透露，中华牙膏还有可能在牙膏盒中附赠一个羽毛球，用细节烘托奥运气氛。

    　雀巢公关部门负责人何小姐则表示，今年的“雀巢奇趣杯”冰淇淋在包装内赠送了12款哆啦A梦运动人物，包括有乒乓球、足球、篮球等大众流行体育项目。“希望通过这种方式激发孩子们的奥运热情。”