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大而无序，突破口难寻：保健酒市场七大问题分析

中国糖酒网 2017-01-06 14:46 其他酒

最近几年的保健酒行业报告指出，保健酒市场每年以30%的速度递增，已经发展到超过200亿的市场规模。

广告是市场的风向标。消费品市场的动向和趋势，往往会在广告，尤其是电视广告中直接体现出来。大大小小的节日里，每一个大型商超的显著位置，无不各自一边堆放着自家的产品，促销员以极富热情的推销，让人知道这是有利健康的保健酒。这对老冤家从白酒延展到保健酒的相爱相杀，演绎出保健酒市场的硝烟四起，也成为保健酒行业正在升温的真实写照。

最近几年的保健酒行业报告指出，保健酒市场每年以30%的速度递增，已经发展到超过200亿的市场规模。但伴随着市场升温、产品普及率提高的同时，也明显地暴露出七大问题。

第一大问题：品类界定不明

整个行业，甚至国家，对于保健酒都没有一个明确的定义。广义上，添加了某些药材原料，喝后能达到某种功效，对人体有保健作用的酒，都可以称之为保健酒。可以说，保健酒是白酒的延伸，二者自是容易区分。但保健酒与同是具备一定功能性的药酒则差别较小。产品界定不明，是导致保健酒行业问题多多的根本原因。

第二大问题：品牌鱼龙混杂

已有数千年历史的保健酒，与中医文化一脉相承。中医里的任何一种滋补药方与酒的结合，都可以成为保健酒。技术难度低，资金投入低、进入门槛低的“三低状态”，就决定了在有利可图的情况下，大批企业闻风而入。我们看到，专业的中药生产厂家，如江中制药、修正药业等等纷纷涉足，白酒行业大企业（茅台、五粮液等）均进入。大品牌如此，无名者更是数不胜数。全国有超过3000家做保健酒的企业，而这一数字增加的速度，绝对会超过大多数人的想象。

第三大问题：品质良莠不齐

有统计说，3000多家保健酒企业当中，拿到“蓝帽子”标识的不到20%。那超过80%的大多数，基本是中小保健酒企业，浑水摸鱼。毋庸置疑，产品的品质必然不值得信赖。2015年8月，国家食品药品监督管理总局通告51家保健酒、配制酒企业69种产品违法添加“伟哥”等类似成分，给行业敲响了警钟。在这51家企业当中，甚至见到了行业最知名品牌之一——椰岛鹿龟酒。保健酒行业，严重缺乏行业自律！

第四大问题：功效普遍同质

功效同质严重的主要原因在于模仿，这也是保健酒行业最显著的特性。原因有两个：一是保健酒容易被模仿。酒基+中药的组成方式中，中药配方完全可以使用中医中较为流行的方子。比如椰岛鹿龟酒之后，大量鹿龟酒产品跟风出现。二是保健酒行业进入壁垒低，大量中小保健酒企业跟风而入，一哄而上之后却没有创新能力，唯一而且低廉的解决途径就是模仿。你出一个人参酒，我也出一个人参酒。模仿导致的最终结果是：除了行业内较为知名的品牌之外，绝大部分产品大同小异。没有USP，没有准确的定位，功能相似。其中壮阳、强身健体、抗免疫抗疲劳的诉求点能够占到80%以上！行业急需类似龟龄集、竹叶青等独树一帜的品牌引领。

第五大问题：宣传华而不实

不得不说，保健酒行业深谙消费者，洞察到了消费者的心理。在宣传上，有意往药酒甚至药品方面塑造，鼓吹和夸大，是最为常见的现象。保健酒见效快，起效强。其次，则是虚假广告。消费者的每一种状态，每一种需求，都能通过饮用某某保健酒产品而得到解决和满足。保健品成为灵丹妙药，甚至包治百病。两种宣传现象，前些年在报纸广告中尤为突出。而随着互联网日益改变生活习惯，保健酒的虚假宣传逐渐向网络迁移。2015年9月《新广告法》增加了保健品广告宣传的许多限制。大张旗鼓宣传的少了，但打擦边球的现象时有发生。这种夸大和虚假保健酒功效的传播诉求，严重影响整个行业的发展。

第六大问题：受众认知误区

1、认知不多。什么是保健酒？怎么选保健酒？消费者面临的困惑，可以编一部《十万个为什么》。很多问题是行业都需要普及和确定的知识。在缺乏正确的认知引导后，他们的知识获取来源，很大一部分来自于广告。广告的华而不实，就导致了对产品的不信任。

2、认知错误。大部分人将保健酒等同于药酒，他们认为保健品是治病更甚于养身。健康的人不用补，不健康的人不敢乱补。扭转这一观点，现阶段还非常困难。

3、信任危机。从最初的信赖，到半信半疑，到最后的信任危机。大部分消费者，对于保健酒的态度，都有一个转变的过程。不必多说，虚假广告、虚假产品必是直接而且无情地摧毁消费者信任。与药酒的见效快、起效强相比，保健酒则属于温文尔雅，潜移默化的滋补，需要一个长期的过程。如果受众将保健酒当做药品，饮用后效果不明显，或者没有坚持下来，最终的结果还是不再相信产品。

第七大问题：消费场景受限

大部分保健酒将目标消费群定位于中老年人，这部分人群的消费习惯主要是家庭饮用、多频次，少数量是主要特色。

保健品本身带有药的口味，很难勾起多数人的喜欢；再者面对强大的竞争对手——白酒、啤酒、葡萄酒，很难营造出能够替代的饮用气氛。所以保健酒不太适合聚饮。

即便是有几个大品牌主打送礼，如椰岛鹿龟酒、黄金酒、白金酒。但收礼人群还是以送熟悉的亲人为主。所以购买场景也是受限的。

保健酒的场景受限，最终导致市场难以被引爆。

保健酒的期望

七个问题凸显出保健酒行业之状态。有句古话说“冰冻三尺非一日之寒”，这句话形容当前的保健酒市场再合适不过。

企业应该意识到现在的问题，劲酒是一个成功的案例，很难复制，保健酒行业，除劲酒外，很难有品牌产品能够风靡全国市场，保健酒行业需要认真思考。玛咖作为舶来品，有着丰富的营养价值和功能，作为保健酒有着不错的效果。玛咖对生长环境要求很高，但近年来，盲目种植玛咖的泛滥造成了玛咖质量的下降，同时也给玛咖酒带来了影响。同理，对整个保健酒行业，需要机构、企业能够站出来，将保健酒向消费者，从原料，到工艺，再到功效等，让保健酒在这个细分领域获得更好的成长。我们期待保健酒能够像白酒市场一样，有更多更好的选择，白酒市场的茅五剑，保健市场也会有全国人人皆知的领头品牌。

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