现代农机行业营销新模式初探

    从2004年国家实施农机购置补贴政策后,沉寂多年的农机市场被彻底激活,在宽松的政策环境、广阔的市场前景、丰厚的利润空间、旺盛的需求、强劲的购买能力等诸多利好因素的诱惑下，忽如一夜春风，众多的新进入者如雨后春笋般冒了出来，代表企业如福田雷沃重工，老企业如中国一拖集团、山拖农装等也焕发了青春活力，获得了第二次生命，跨国的农机企业如约翰·迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、赛迈·道依茨、马恒达、久保田、洋马等也悉数进入中国市场。中国各地区之间地理环境、经济基础、需求、农机化发展水平的差异性和不均衡给这些实力差距悬殊的企业都提供了广阔的施展拳脚的空间，大多数企业得到了超长规的发展。这一时期农机市场呈现出“百家争鸣、百花齐放”的自由竞争的状态。进入到2007年底，我国耕种收综合机械化水平已超过40％，农业劳动力占全社会从业人员比重已降至40％以下。这标志着我国农业机械化发展由初级阶段跨入了中级阶段，是我国农业机械化发展历程中一次历史性跨越。

    中级阶段农业机械化的经营机制和发展机制已经发生了根本性变化，根据发达国家农业经济的发展规律，中级阶段农业机械的结构水平将得到优化，产品整体技术水平将得到提升，行业集中度将向实力强大的企业集中，一些实力弱小，发展慢，没有独特优势的企业将淘汰出局。从长远看,行业将得到良性发展，但竞争环境将恶化、行业进入和退出的门槛将抬高，对于农机企业来说，要想生存和得到发展壮大，就必须改变以前以产品为中心经营模式，转向以市场需求为导向的目标市场营销模式上来。可喜的是，农机行业一些较早的接受了营销观念的厂商已经在开始学习和大胆的尝试，一些新颖的营销方法和手段被应用到农机销售上来，以下列举一些效果较好的模式并作分析，希望能给经营农机的厂商一些有益的启示。

    一、依托强势载体：福田雷沃“欧洲科技，一脉传承”营销传播策略

    如前几年的波导手机广告语：“手机中的战斗机”，战斗机，是高科技、高品质的象征。波导巧妙地将战斗机与波导手机等同起来，形象地突出了波导品牌的高品质，加深了消费者对波导品牌的品质认知。行业内声名远播的强势品牌，也是可依托的载体。如：美国克莱斯勒汽车公司，宣布自己是美国“三大汽车公司之一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而缩小了三大汽车公司之间的距离。“七喜，非可乐”，则是一种逆向强势联系，通过与可乐的对立，实现了与可乐的平齐。美国Avis汽车租赁公司的“我们是第二，所以我们更加努力”，既与市场第一建立了联系，还表明了第二比第一更好，巧妙地站在了第一的肩膀上。福田雷沃也是成功的应用这种策略的高手，福田从2006年开始宣称自己是依托“洲际研发平台”，整合欧洲先进的农业科技理念和技术来设计产品。欧洲产品在国人的眼中是高科技和高品质的代名词，福田重工很巧妙地将欧洲科技与福田的产品技术联系起来，改变了受众对福田产品的品质认知，有力的提升了福田品牌知名度和竞争力，为中国农机市场营销书写下了精彩的一笔。

    二、渠道为王，终端整合：一拖集团品牌形象店推广工程

    现代市场营销理论和实践证明“谁控制了渠道，谁就赢得了客户”。在当前高度同质化的国内农机产品市场，谁的渠道控制能力强，谁就能在终端胜出。从2007年开始，一拖集团为了加强渠道控制，整合销售终端资源，借鉴汽车行业4S店的成熟运作模式，积极探索营销模式转变，通过建立品牌专营店，引导有实力的经销商向规模化、专业化方向发展，逐步推行集主机销售、备件供应、售后服务、信息反馈功能于一体的新型营销模式，提升营销渠道管理。

    据介绍一拖集团未来全国品牌店数量将达到40～60家，建立品牌专营店是中国一拖为扩大产品市场占有率、提升企业形象和产品形象的战略举措，通过品牌店建设必将引导一拖集团各业务单元的业务资源向优秀的经销商转移；引导用户将购买力向名优品牌聚焦。

    一拖品牌店工程已经在行业内引起了很大的反响，目前已经有一些企业在研究和效仿。一拖品牌店的建立为农机设备的专业化服务创立了新的理念与标准，标志着国产农机装备服务水平已经迈上了一个新台阶，也标志着国产农机装备已经开始实现与国际接轨，这种先进的营销模式将对我国农机行业发展产生深远的影响。

    三、保证“钱”途，后顾无忧：久保田承诺式营销模式

    据参加跨区作业的农机手反应，农机跨区作业有“三怕”：怕找不到活儿干，怕途中不合理收费多，怕干了活儿给不了钱。表面上看，这“三怕”都不关农机生产企业的事，农机生产企业只要能保证机器不出毛病，就可以给用户有交代了。但国内有一家企业久保田却偏偏爱管闲事，2007年久保田出台了一项销售政策：用户只要买久保田某型号的半喂入收获机，久保田将保证每辆车在东北有500～1000亩收获水稻的作业任务，保证新购机的用户有活儿干。

    久保田公司帮新购机用户揽活的这种作法是真正以用户需求为导向的营销策略,是真正替用户着想,并且抓住了半喂入水稻销售困难之瓶颈所在。我们都知道,目前国内农机作业市场还处于半成熟状态,作业过程中不确定性因素很多，不成熟的和无序的市场使机手的收入没有任何保障,其结果是运气好时活多的干不完,背运时没活干,甚至有时连运费都挣不来,这个因素正是造成用户有购机需求和购买能力,但购机时犹豫不决的关键所以。久保田能够看到这一点,并且替用户揽到了活，解决了用户后顾之忧，这就是久保田公司进入中国市场不久就取代了比其早进入三年的洋马公司，并且很想就成为中国半喂入机市场的领导者的主要原因。

    回顾国产半喂入水稻收获机企业苦斗二十年的发展历程，其间最大的困难固然是没有掌握核心技术的原因，但我们是否也象久保田一样真正为用户着想，是否在经营工作中做到真正以用户需求为导向呢？

    四、银企联手，信用销售：福田重工“商贷通”营销模式