近年白酒行业发展趋势

    白酒行业从１９９６年开始进入调整期，接着连续５年每年几乎以５０万吨的速度下降。２００２年白酒产量继续下降，约为４０２万吨，下降２０万吨。纵观近年白酒市场的下降原因分析，本人认为主要原因是：随着人民文化素质的提高，消费观念和保健意识大大增强；白酒企业缺乏适应市场的经营管理能力；国家税收政策的调整以及市场操作的负效应。这些是影响白酒行业发展的主要内外因素。今后由于消费心理、消费结构的调整，加入ＷＴＯ后外资进入和国家政策调整的预期效应，仍将继续影响白酒行业的未来发展。

    白酒行业在我国是有着悠久历史和产业链影响较大的传统行业。据调查测算，我国目前白酒消费者群体大约４亿人，市场消费量在４００万吨左右。而这个行业多年来主要是靠知名企业的名酒品牌和少数大型骨干企业来支撑，特别是名酒企业的支撑和引导作用。目前全国近４万家白酒生产企业中约有６８％的企业发生亏损或者潜亏，特别是国家从２００１年５月１日开始实施的征收消费税的新政策出台后，导致多数上市公司业绩大幅下滑，甚至部分企业出现亏损。十七大名酒厂家中已有三分之一因运转困难而被别的行业的企业兼并。名酒厂和骨干企业的经营困境，对这个行业的发展和行业形象产生了很大的影响，对前些年发“酒”热的某些地方政府也是一个当头棒喝。

    二、造成白酒市场经营困难的成因

    白酒市场的变化，究其原因主要是随着国家经济的发展，人们的物质生活水平有了较大的提高，一方面促进了精神文明建设，另一方面客观上也改变了人们的消费观念。物质生活水平提高了，促进了人们对精神生活的追求。特别是农村和边远山区电视、社区文艺等文化生活的丰富，改变了过去以喝高度白酒作精神寄托的空虚生活方式。同时也增强了保健意识，人们更加追求健康身体和生活质量。减少了对白酒消费的次数和消费数量。这无疑对白酒特别是高度白酒消费市场有一定制约。

    国家税收政策也是影响白酒行业的主要因素。过去，白酒行业由于采取基酒价格转移措施，导致了很大部分税源流失，对相当部分企业来说实际税负并不重。从上市公司２０００年年报看，各公司主营业税金占销售额的比率较低，除山西汾酒税率在２５％以上，其它都在２４％以下。但国家从２００１年５月１日起，对白酒行业在从价计税的基础上，又按每公斤白酒１元征收从量税，并且取消以外购基酒勾兑酒的企业可以抵扣其外购酒已纳消费税的政策。按照新规定，２５％的从价消费税再加上从量消费税，以及各类主营业务税金附加等，实际税负在４０％以上。对于生产低档酒的企业，由于以量取胜，从量征税增加幅度更大。以五粮液集团为例，２００２年实现销售额７６亿元，稳坐白酒行业的老大，由于新税制的实行与２０００年同比增加４亿多元税。对这个实力雄厚的大厂来说，也是一个不小的负担。当然，对一些实力不足或者中小企业来说，无疑是雪上加霜，加剧了企业的困难。

    白酒企业的市场应变能力、经营管理能力低下是影响白酒行业的内在原因。白酒行业虽然由计划经济进入市场经济较早，但不少企业仍然缺乏市场发展的应变能力，对于市场经济条件下的市场化运作缺乏正确的理念和策略，企业管理和市场营销管理能力依然较差，导致企业的市场核心竞争能力低。因此，面对市场的瞬息万变和竞争的压力，不少白酒生产企业的处境日益艰难。白酒行业的发展缺乏应有的活力和潜力。这类企业怎样提高核心竞争力，如何适应市场改变营销策略和竞争战略创新，将是今后需要重点研究的课题。

    导致白酒产量下降的另一重要因素是需求结构的变化。近年来，随着人民生活水平的提高，保健意识逐渐增强，啤酒、果酒、营养保健酒等酒种发展很快，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降，２００１年由改革开放初期的６０％下降到１４％，下降幅度达７６．６％，这说明整个酒的消费结构发生了深刻的变化，白酒行业受到了前所未有的挑战。

    地方保护主义是造成白酒行业秩序混乱、不能真正实现市场优胜劣汰的重要原因之一。从上个世纪８０年代初开始，白酒企业一直是一些地方的财政支柱，有“当好县长，办好酒厂”的说法。在“投资小、见效快”的利益驱动下，部分地区不断新建、扩建白酒生产项目，是造成酒厂数量多而规模小，产品供过于求的主要原因。有的地方为保证地产酒的销量而限制外来产品的进入，或者对外来产品实行变相收费；也有的地方为提高本地酒的竞争力，采用返还消费税的办法。这些违背公平竞争规则的做法严重阻碍了全国性市场的流通。

    在国内白酒生产企业陷入困境的同时，国外资本涌入国内白酒业。外国资本进入中国白酒业不仅给这个行业带来新的营销理念和策略，也给这个行业带来新的竞争压力。在未来的白酒市场中，资本竞争将会逐渐提升白酒业的竞争度，改善目前白酒行业整体形象欠佳、缺乏优秀的营销人才及先进的营销理念的现状。但也给我们这个行业形成巨大的压力。有些人认为外国人并不懂中国酒，因此进入中国市场很难。这是一种误解。假如外国企业通过收购、兼并、控股中国的酿酒企业，或者聘请中国的技术人员来办厂又会如何呢？再加上他们的资本实力和成熟的管理方法、先进的运作市场的手段，我们的国内企业将会如何呢？答案是很显然的。今后随着我国加入ＷＴＯ时承诺的兑现，市场将进一步放开，酒类行业的竞争压力将更大、更激烈。

    行业外来资本的进入也给本属不景气的白酒行业添了一把火。这几年有不少其它行业的企业涉足酒行业。如房地产企业、投资企业、医药企业，甚至一些高科技企业也加入了这个行业。行业外资本的进入，有些短期内炒作成功了，也有些失败了。但即使是个别短期内成功了的，也有可能大量透支白酒现有品牌的无形资产，搞几年后有可能退出白酒行业。假若是这样，那么白酒的名牌可能会一个个倒下去，对整个白酒行业会造成沉重打击。

    白酒市场的不景气，还有一个原因是市场操作的负效应。表现在一是前几年酒广告的过度炒作，而这些品牌大都是昙花一现，根本经不起市场的考验，如秦池就是一个典型例子。这对品牌的市场形象和消费者的信心是一个很大的负作用，这也导致了当前广告反应迟钝的一个重要原因，消费者怀疑广告，厌倦广告，甚至排斥广告。另一个是酒类行业中，一些企业的产品质量不稳定。再加上假冒伪劣酒的冲击