构建软终端后终端时代的未来

　说起终端，95%以上的人会想到硬终端，极少数人会想到软终端。相对于硬终端，软终端还没有被很多人认知，更没有引起大家足够的重视，因此造成了销售成本居高不下，但销售业绩却不尽人意。

    　一般的市场结构分为三级，总代理、二级分销、三级分销（部分终端直供），但是要涉及三级下游的小客户，企业的成本与风险将无限放大，在这个渠道链中和消费者接触的环节就是硬终端。

    　软终端是指围绕销售而展开的人与人之间软性的沟通和协调，是指销售场所动态变化的市场人员（如：促销员、导购员、营业员），以及他（她）们的口碑宣销和现场展开的各类促销活动。

　　软终端与硬终端的不同之处，不仅在于其内容和性质的不同，而且软终端与硬终端之间有着先后和互动的关系。只有做好了软终端，硬终端的管理和维护才是有效的，当然通过出色的硬终端管理也能促进软终端的建设。

终端门槛越筑越高

    　时下，大大小小的酒类公司一窝蜂地涌入终端，于是终端门槛越筑越高，千篇一律地开始收起进场费、展示费、陈列费、管理费、促销费、门店开业周年庆典费……不胜枚举。

    　数据显示，2007年仅酒类企业的营销费用占盈利额高达37.2%，较2006年上涨了近10个百分点。据了解，酒类企业在终端的费用占全部营销费用的50%。很多企业甚至削减了硬性广告费用，如品牌宣传、公关宣传、公益宣传等费用，将其中的资源抽去支撑终端高昂的费用。

    　这种“大终端”的结果，会有产品很畅销的暂时现象出现，但是绝不会有持续力。同时，这一策略将造成价格混乱、窜货不断，最终全线崩溃。

软终端巩固营销成果

    　硬终端是产品转换成商品的第一步，当产品通过硬终端变成了商品时，口碑营销也随之拉开了序幕。厂家通过广告宣传、促销活动等手段，将消费者拉到了厂家的各个终端，这为厂家为消费者提供了一对一深入服务的机会。通过面对面的沟通，可以让消费者全面了解企业的生产信息、产品信息、服务信息等，提高消费者的购买信心指数，让消费者成为客户的同时，消费者本身就成了非常有效的信息媒介，企业的相关销售信息也得以快速传播，吸引更多的消费者参与进来，达到提高销售业绩目的。

    　你的客户和关注你的消费者构成了你的软终端。如果说硬终端产生了第一次消费，那么软终端带来的就是重复消费和带动身边其他人消费，这时你的营销成本才有可能大幅度下降，广告价值才会最大化，最终实现利润的最大化。　根据传播学原理信息传播比例为1：22，也就是说，一个人会把一个信息平均传播到22个人那里。在这个过程中，厂家是不用另付费用的，软终端的口碑营销才能形成。

如何构建软终端

    　产品质量是市场的基础，是构建软终端的根本保证。一个质量不过硬的产品，光靠广告宣传强行拉动市场，其结果是很难形成二次消费的，向消费者传达的也只是负面信息，广告一停，市场就停。

    　需求导向是营销的根本，是构建软终端的正确方向。一切忽视消费者需求的营销活动都是在做无用功，企业有限的资源只会被白白浪费掉，教育顾客的成本过高，很难支撑企业的发展。

    　例如：某白酒企业在上世纪90年代开发了38度的红色白酒，并邀请了相声大师侯耀文代言其产品，在央视投放了半年的广告。结果市场大门并未向其开放，企业也以破产而告终。究其原因不难发现，企业一厢情愿地认为，红色是中国的国色，又可以增加产品的视觉效果，但调查发现，消费者普遍认为其酒内加入了色素，有弄虚作假的嫌疑，而拒绝购买。相反郎酒集团开发的红瓷瓶的红花郎却取得了成功。

    　这说明人们是喜欢红色的，但并不接收变了色的白酒，要改变人们对白酒的传统认识是不容易的。

　　提高商品力，给软终端创造良好的营销环境。商品力涵盖了产品的质量、包装、价格、文化、优惠、品牌等信息。

    　要让软终端发挥作用，首先要得到消费者的认可，能够给其带来满足感、自豪感，他们才有可能重复消费和推荐给身边的人消费，这时商品力是其推荐的基础。

　　有计划地开展促销活动，有利于强化软终端的作用。企业在做促销活动时要提前把活动信息通过广告、海报、网络等手段传递到软终端，使之产生互动，进而产生协同效应。

    　强化 软终端的硬化管理。软终端具有不可控性，统计也比较困难，管理更是不易，如何更加有效地运用软终端的低成本、高能效比的优势呢？那就是采用会员制把它做成硬终端。

    　例如：安利、雅芳等直销企业；各种形式的会员俱乐部等；在酒类企业中只适合于像茅台、五粮液等高端的产品的专卖店销售，因为这些产品只针对一些特定的少数客户，可以施行一对一的服务，而这些人也以此为荣。

    　古越龙山、会稽山等黄酒企业搞的期酒，也是把软终端转换成硬终端的良好方式。

    　在网络为王、终端制胜的时代，建设并维护好终端，是掌控市场的根本，软终端的有效利用更是重中之重。