零售数据，中国啤酒行业的决策依据———访苏赛特零售研究公司总经理李保均

 中国啤酒产量早于2002年就跃居世界第一位，而中国啤酒业仍处在由成长期向成熟期过渡的阶段，中国啤酒行业仍将保持持续增长，中国啤酒企业正在向集团化、规模化方向发展，中国啤酒市场的竞争将更加激烈。

　　在这样的行业背景下，啤酒企业如何能够更准确地把握市场动态，做出更好、更精准的决策？带着这个问题，《华夏酒报》记者专访了苏赛特零售研究公司（SID）总经理李保均。

　　《华夏酒报》：在2000年以前，苏赛特做的是市场研究，而不是零售业的数据研究。当市场研究正受到热捧时，苏赛特却放弃了这一领域，进入了当时相对默默无名的零售数据行业，从事零售终端市场的动态数据研究。当时您是基于什么样的原因做出这一决定的？

    　李保均：中国的市场研究基本都是注重消费角度，对渠道的关注并不多。对于快速消费品而言，也许渠道才是最重要的，我认为从事这方面的研究，是一件非常有意义的事情。目前，中国的快速消费品企业大多根据经验做决策，无法适应动态的零售市场，如果我们在这个领域有所建树，就可以帮助快速消费品企业做好决策，做对决策。

　　《华夏酒报》： 事实上，对于零售终端市场的数据研究，在中国发展的时间并不长。在中国啤酒行业，这一研究尚未普及，有许多企业对数据研究这种方式尚不认识。请问，数据研究对企业有什么意义？

    　李保均：目前，确实有很多企业对零售数据的研究应用不了解，他们依然习惯采用以往的拍脑袋决策或靠经验决策法，决策依然靠领导。然而，随着市场经济日趋成熟，市场竞争越来越大，市场变化越来越快，细分市场越来越多，这个时候拍脑袋就不管用了，零售数据则可以帮助决策者去掌握动态的市场变化。

    　举个例子，某品牌啤酒一直是某区域市场的第一品牌，年销售量20万千升，但有一天，企业决策者发现自己的啤酒销量下滑了30％。如果依照经验解决销量下滑的问题，第一个想到的就是做促销。然而，事实上是产品在铺货环节出现了问题，很多终端零售店里没有该品牌啤酒。但是在销售报表上，其铺货率却一直是80％，那是15000家零售店的80％，现在市场上总共有25000家零售店。

    　通过零售终端市场的数据研究，可以清楚地反映市场究竟有多大，铺货水平如何，销售存在什么问题。科学、准确的市场数据，成为企业的决策依据。

　　《华夏酒报》： 我们知道，苏赛特在2003年与百事公司合作，2005年成为英博在中国地区的唯一数据合作商。在这些合作案例当中，能否举例来谈谈零售数据能给企业带来哪些具体的帮助？

    　李保均：这样的例子其实很多。我们的数据不仅帮助企业决策者了解市场，更能指导企业自上而下地做市场。雪花啤酒进军文 章 来 源：cnwinenews.com华东啤酒市场就是一个很明显的案例。雪花啤酒觊觎华东某区域市场许久，花费了大半年的时间扫清了外围市场，但在2008年进入市场中心区域时却久攻不下，铺货率上不去，市场份额被压制在5％左右。零售数据在此期间发挥了巨大的作用。因为我们提供的数据让客户每月洞察市场的变化和雪花的动作，从铺货、份额到市场活动，从重点零售店的问题到优势区域针对性分析，帮助客户制定了反制雪花啤酒的策略。

　　《华夏酒报》： 目前，中国啤酒行业正受到国际经济发展放缓、消费预期下降、消费市场萎缩的影响。在这一个特殊时期，零售终端数据能为诸多啤酒企业带来哪些启示或帮助？

    　李保均：首先，中国啤酒消费市场并未萎缩，而且中国的啤酒消费市场还有巨大的拓展空间。中国人均啤酒年消费量刚刚接近世界平均水平，人均消费量还较低，在国内绝大多数的城镇和农村，啤酒的消费市场空间还很大。

    　2008年底，广东送走1000万外来人口；2009年初，却只迎来500万，这500万人口的流失一定会改变广东很多区域啤酒市场的竞争格局。在这种情况下，企业对于市场的布局和销售策略势必作出变化。外来人口流失过多，市场消费量减少，零售店变化，畅销品种也会改变。谁最先掌握这些变化，就能占得先机，就能快速占领这个市场。

    　2009年开始，中国啤酒市场将往纵深发展，地区级城市甚至县市级城市将成为啤酒销售的重点，而零售终端数据将成为打开这些市场的钥匙。

　　《华夏酒报》： 与国际啤酒巨头相比，中国的啤酒企业在对终端市场的数据研究和应用方面，还存在着一定的差距。作为零售数据领域的专家，您如何看待未来中国啤酒行业在零售数据方面的发展？

    　李保均：外资啤酒企业重理性，真实市场用数据反映，通过分析加以把握；中国啤酒企业缺少对市场的科学管理和准确把握，有时甚至靠感觉，用概念和理论诠释市场。当中国的啤酒市场走向成熟后，数据的优势就凸显出来了。现在，在一些竞争非常激烈的区域市场已经证明了这个问题。

    　目前，越来越多的啤酒企业中层市场管理者已经意识到这个问题，我在和他们的交流中明显感觉到这种转变。我很看好零售数据在中国啤酒行业的发展，除百威英博外，青岛啤酒、雪花啤酒都开始重视零售数据。我们希望通过努力，能引导整个中国啤酒行业重视和运用零售数据。

      【人物名片】：李保均，苏赛特零售研究公司（SID）总经理，深圳市企业家协会常务理事，中国食品工业协啤酒专业委员会理事。零售研究专家，致力于零售数据应用研究，尤其是对啤酒行业的终端研究有着独到的理解和深刻的认识。长期为国内外各大啤酒、饮料企业提供零售终端市场研究咨询和决策服务。

 作者：菅蓁