中国啤酒业应考虑整体“走强”
近年来，爆发在全国各地的啤酒大战，上演暴力场面已不是新鲜事儿，最常见的是外地啤酒厂商的销售人员在销售现场被殴打，而这些事件中很多就是啤酒巨头与本地啤酒厂商的利益之争。
就在4个月前，还有人担心今年的啤酒市场会遭遇低谷，因为在2009春季糖酒会上，中国食品协会公布的数字显示，受金融危机的影响，2008年啤酒企业亏损率为31.9%，是全行业中亏损率最高的行业运营数据。但这个火热的夏天让一切疑虑烟消云散，在啤酒大战趋于白热化的形势下，三大啤酒巨头华润雪花、青岛啤酒(28.65,0.94,3.39%)、燕京啤酒(16.15,0.24,1.51%)均高调表示“形势大好，不是小好”。
日前，华润集团董事长宋林表示，随著中国经济复苏，旗下华润创业(00291)的啤酒业务，首5个月销售按年增长超过20%，利润率也有较大上升。
同样宣布利好的是青岛啤酒。据青岛啤酒股份公司数据，今年1-6月份归属于母公司股东的净利润比上年同期增长约60%至70%之间。而去年中期净利润为3.81亿元，以此测算，今年中期净利润约在6.10亿到6.48亿元之间。
而燕京啤酒的半年报数据也显示，其在金融危机中保持了良好的发展势头。上半年燕京啤酒完成销量232万吨，比去年同期增加13.39%，远高于国内啤酒行业5.5%的平均增速，净利润也增长17.19%。在燕京的大本营北京地区，燕京啤酒销量达到61万千升，同比增加3.9万千升，增长6.9%。产销量、销售收入、利润总额等主要指标均实现了两位数以上的增长，实现了时间过半、任务过半的业绩。
乐观背后的市场争夺战
业内人士分析，金融危机形势下啤酒业的利好源自原材料价格的下降，提升了盈利空间。2009年，啤酒的啤麦成本下降较为明显，进口麦到岸价为270美元/吨，相较2008年的500美元/吨下降近半。而国内大麦价格则从高位2800元/吨回落到目前1700元/吨水平。有数据显示，随着原材料成本下降，综合判断吨酒价格增长率接近5%、产量增长率和销售收入增长率分别有望达到10%和16%左右。
乐观数据掩盖不住的是是激烈的市场争夺战。中国啤酒三大巨头中，华润雪花和青岛啤酒一直致力于全国布局，燕京啤酒虽然相对辐射范围小些，也已形成北京、广西、福建、内蒙古、湖北五大优势市场。而从2008年统计数据来看，华润雪花啤酒以730万千升的产销量、17.79%的市场占有率占据啤酒行业头名位置；青岛啤酒以543万千升的产销量、13.24%的市场占有率位居次席；燕京啤酒以422万千升的产销量、10.29%的市场占有率排第三名——从数字来看，啤酒行业第一军团之间的差距并没有真正拉开，这也导致三巨头彼此时刻觊觎着对方。
6月16日，华润雪花宣布，雪花啤酒新品在山东上市，这标志着雪花啤酒在山东的本地化基本完成。此前的3月和4月，华润雪花收购了山东邹平琥珀啤酒并在烟台福山投资建厂，加上2005年建成的年产能20万千升的华润(聊城)啤酒有限公司，至此，华润雪花在山东总产能达到70万千升，顺利实现了在山东市场的初步布局。
在华润之前，燕京啤酒作为应对青啤杀入北京市场的回应，也先后投资2亿多元，控股了山东的莱州啤酒、三孔啤酒和无名啤酒，一举夺得了山东当时30%的市场份额，新增生产能力近80万吨转摘于华夏酒报·中国酒业新闻网，打破了青啤“统一鲁啤”的计划。
当然，对于青岛啤酒来说，从与华润雪花竞购烟台啤酒的争夺战中胜出，就已意味着战略上取得了胜利——取得这一先手之后，青啤几可稳占山东40%的市场份额。“得山东则半天下”，山东作为全国啤酒产量最大的省份，又是青岛啤酒的大本营，青啤自不会掉以轻心。
综合来看，有东道主之利的青岛啤酒从去年底入主烟台啤酒、基本掌控胶东半岛到今年收购趵突泉啤酒，青啤已保证了“本土”市场足够的话语权。
这样的局势似乎成了啤酒三巨头全国市场的缩影。那就是，从全国区域争夺战逐步倾向于重点市场争夺战。而各大啤酒巨头都明白的是，要在割据特征明显的啤酒市场中取得领导地位，必须保证“根据地”的统治地位，以免后院起火，所以啤酒大战无论如何激烈，目前而言，也始终是以巩固自身大本营为基本前提。
价格与广告的“清洗战”
颇为戏剧性的是，三大啤酒巨头均在不同场合“明志”：华润雪花表示要巩固行业老大的位置，向规模要效益；青岛啤酒则表示不甘居于次席，要在三到五年内夺回行业第一；倒是燕京相对低调些，但也表示要力夺世界第八的位置。
在三大啤酒巨头宏图大略之下，不可避免，伴随着市场争夺战而来的是一场价格与广告的清洗战。
以烟台市场为例，当初华润雪花攻打烟台时，最早推行的只有中低端产品，并且几乎每个瓶盖都送钱，或者印有“再来一瓶”，酒店进货也是进10箱送一箱……原本雪花啤酒的售价就低，再加上每瓶酒都有一定数额的奖励，经销商还要对饭店经营者进行额外的鼓励，这样细算下来，一瓶啤酒甚至低于一杯生啤的价格。有人估算，雪花低端啤酒在市场大战中最低时，一瓶啤酒的利润仅为5分钱。
而青啤的策略则更为直接，针对烟台市场的中高餐饮店实行大面积“买店”，在中低档餐饮店开展了大规模的“开盖中奖，奖5角现金”的主题促销活动，中奖率为40%以上，宣传海报铺天盖地，临街路旁店招随处可见。
仅仅两年时间，烟台就沦为了两大巨头的囊中之物。
而燕京啤酒麾下的“三孔”、“无名”也被迫跟随降价以保住市场——事实上，他们的日子还好过些，毕竟背后有强大的燕京啤酒作为支持。在这样的三大巨头的夹击下，倍受冲击的首先是是山东境内目前尚存活的当地品牌，疯狂的低价让这些地方企业苦不堪言。
压制地方型企业，华润雪花和青岛啤酒、燕京啤酒三巨头似乎心有灵犀，其惯常采取的办法都是以雄厚的资本力量进行压倒性的强打强夺策略。如2008年11月，雪花以7834万元的竞标额拿下央视黄金时段广告，青岛啤酒和燕京啤酒也分别投放3000万元、2188万元。这样一掷千万金的气魄，拿下地方媒体更是不在话下。
巨头们的可怕不仅仅于此。他们为加快整合、实现利润最大化，可能会选择暂时性地联手，肃清市场。近日坊间传言，青岛啤酒将和燕京啤酒进行战略性资源互换——尽管两大巨头均予以否认，但这种可能并非就不存在。当年，作为中国乳业的两大巨头——伊利和蒙牛，就曾悄然结成原料奶收购及乳制品价格同盟，其实质就是联手制定最低价格，利用自身资本优势打价格战，挤跨中小乳品企业，抬高竞争的成本。当年，受此影响，全国范围内大批区域乳业的利润普遍受到严重冲击，很多中小乳业被迫倒闭。