宋河：是不是该提高铺货率？

　　

　　背景资料

　　河南省宋河酒业股份有限公司系我国著名的大型酿酒骨干企业之一，工业园区占地面积80万平方米，建筑面积45万平方米，整体规模在全国同行业中雄居前三位。

　　公司主要生产中国名酒“宋河粮液”、河南名牌“鹿邑大曲”及其系列产品。其中，主导产品“宋河粮液”1979年被评为河南省名优产品，1984年获轻工部银杯奖，1988年在全国名酒评比中荣获国家金质奖和“中国名酒”称号，2004年获“中国驰名商标” ，2005年获“中国消费者十大满意品牌”及广东省首届国际酒饮博览会金奖。

　　作为豫酒第一品牌，宋河酒业同河南其他名优白酒企业，如张弓、仰韶、杜康、宝丰一样，在经过兼并、重组、注资后，不断推陈出新，拓展销售区域。

　　众所周知，因为白酒企业大多是走经销商的销售通路，所以，产品销售的好坏与经销商的实力、配合、运作能力等有很大的关系。总结一句话，就是企业对经销商的选择和管理问题。本文，笔者仅就宋河对经销商的管理谈些浅见，若有不当之处，请各位同行指正。

　　市场现状

　　宋河酒业作为产销位居河南第一的大型酿酒企业，经销商的队伍相当庞大。从宋河运作的情况来看，其战略基本上是占领河南本土市场，以点带面向全国区域拓展。因此，目前的宋河不管是资金上还是管理上，在河南本土的投入都比较大。与此同时，河南也是宋河业绩贡献率第一的省份。

　　每月初，宋河都会举办一次营销会议，省内各地市办事处都会参加。而每次会议，办事处经理们提到最多的就是经销商的管理问题。但笔者认为，销量不好确实有经销商的问题，但根本原因可能不仅仅是这一个。

　　某周末，笔者走在大街上，因为口渴，想买瓶水。于是，笔者一家店一家店地找自己喜欢的雀巢优活。出于职业习惯，在进入一家烟酒店后，笔者很自然地扫了一眼柜台上摆放的酒品，有泸州老窖、杜康、郎酒、宝丰、古井等很多品牌，但却不见宋河。

　　当下，笔者问老板，“你怎么不卖宋河呀？”

　　老板答：“有啊。”顺着老板指向的柜台左上角，笔者发现了三瓶宋河盛世国风、两瓶宋河家酒。

　　笔者又问：“宋河卖得好吗？”

　　老板答：“不太好。要的最多的是泸州老窖和杜康。”

　　笔者：“你的货是从哪里拿的？”

　　老板：“是经销商送的。但最近两三个月却一直没有业务员来。”

　　从烟酒店出来，笔者又走过一两条街，发现其实宋河的品牌店不少，门头做得也很多。但是，杜康的国花基本上十家有七家店都有，有的还是几十件的堆头。这说明了什么？当然是杜康的铺货做得好。

　　要知道，提高产品曝光率不但是在给产品做广告，提高知名度，而且也给产品提供了更大的销售机会。

　　如此对比就不难看出，宋河的铺货率远不如杜康。究其原因，笔者认为是在经销商身上。

        解决之道

　　从上述渠道模式看，最终的节点落在了零售终端上，这也是前几年食品饮料厂商支持的“终端为王”理论。在笔者看来，这个理论什么时候都不过时，但需要做好很多前期准备，其中铺货率便是一个很重要的方面。没有铺货，消费者就无法看到产品，也无法通过产品的视觉冲击得到真实的感受，更无法产生购买冲动与尝试购买。

　　举例来说，几年前，笔者一直坚持饮用农夫山泉，因为那时在郑州销售的是千岛湖的产品。之后，笔者还喝过长白山天池的产品，感觉也不错。而现在，笔者则选择了雀巢优活。

　　笔者可能是一个挑剔的消费者，为了买到一瓶水，会选择走两三家店。如果真的没有，就会选择替代品。

　　笔者举这个例子是想说明，如今消费者的购物已经趋于理性，尤其是对于食品消费。

　　而对于快速消费品来说，其“快消”体现在产品的库存周转，以及消费必须性和消费广度的大众性。

　　我们回过头来再看宋河，其目前主推的是高端产品盛世系列，而对中高端产品平和系列则重视不够，其他的如星系列开发酒就更不用说了。

　　纵观郑州市，宋河的形象店很多，很气派，但并不是只卖宋河。而其他店则根本见不到宋河的产品，几乎全被杜康国花占领。

　　有资料显示，2009年宋河在河南市场的投入是2007年和2008年的总和，而且无论是品牌还是政策，宋河酒业对经销商均推出了一系列激励措施，可为什么还是在终端见不到产品呢？

　　笔者认为，目前宋河的铺货应该从高端产品转向中低端产品。毕竟，白酒是快消品，不是奢侈品，能消费高端的大有人在。

　　但笔者要反问一句，有钱人为什么要消费宋河盛世呢？在消费者的认知中，宋河属于中低端产品，而此时却一味主推高端产品，无异于逆转潮流。对宋河而言，想靠20%的高端产品去创造80%的价值，目前看来是不太可行的。毕竟，市场需要精耕细作。因此，宋河现在最应该做的还是稳固其中低端产品的市场。

　　此外，宋河酒业还应重视对办事处的管理，因为办事处承担的主要工作是拓展市场，开发新客户，维护老客户，所以其重要性不言而喻
。
　　目前，宋河酒业办事处编制各分渠道都有主管，下边还有产品经理，即业务员。

　　业务员分区域来开拓和维护市场，每天按计划、分街道一家家拜访：店里没货的，跟老板谈谈，下些定单；店里有货的，帮着摆摆陈列，理理货；店里缺货的，跟老板做些沟通，分析他店里哪些产品好卖，需要上些什么货。
　　之后，业务员回到公司汇总定单，并传真给经销商的仓库主管，准备第二天或当天送货
。
　　如此一来，经销商满意，因为他不出人、不出力，只是前期把该铺货的网络铺好，送送货就可以坐着数钱了；客户也满意，因为一方面可以经常看到厂家的人，直接跟厂家反馈销售情况，另一方面有些政策也会执行到位；消费者也满意了，因为在任何一家店都能买到宋河酒，且品项丰富，可选择性也大；办事处经理也满意，因为有业绩了；业务员也满意了，因为他们不再迷茫，每天只要按部就班地做就行了……这一系列的满意，其实就是建立在循规蹈矩地做好铺货这项基础工作上。

　　其实，铺货很简单，只要能静下心来，踏实地去做，区域市场的底盘自然就会沉下去。