白酒行业调整对“泛全国化”企业的影响较为明显

    白酒行业调整对“泛全国化”企业的影响较为明显。“泛全国化”企业比较有代表性的包括西风、汾酒、古井、四特、迎驾、衡水老白干等，它们在全国化方面也都取得了不错的成绩。另有一批中小型企业，他们以差异化的产品、差异化的渠道定位，也在全国化，比如国台等酱酒企业。

    1.全国布局速度骤慢。此前，有大好的市场前景、成熟的营销模式，以及几近亢奋的经销商，二三线白酒企业的布局速度非常快。但行业遇冷后，经销商在接新品方面变得谨慎，由注重利润转而更加重视经营的安全性，这导致企业布局速度放慢。还有一个重要原因是，业外经销商不再那么好招了。在过去的几年，以茅台为首的高端酒价格飙升在全社会形成了“白酒利润高”的氛围，吸引了大量的投资者;同时政务消费的引领作用很强，只要有一定的人脉关系即可卖酒，大量业外经销商进入白酒代理队伍，形成了独特的“团购商”。但现在这两个因素都不存在了，业外投资者进入意愿大大降低。

    2.经销商库存压力大，动销存在困难，部分经销商掉队。在调整期，这个困难始终存在，尤其是新进入品牌或者新产品，库存压力更大。从价位来看，200-600元这样的价格空间的动销更为困难，而这个价位刚好是众多企业全国化的主力价位。一般情况下，区域强势品牌全国化的主导产品设定的三个价位分别是100多元、200多元、300-400元，而品牌力更强的二线企业价位一般在300-1000元之间。最常见的现象是部分经销商掉队，而一个经销商的退出，就意味着一个阵地的失守，意味着曾经的投入打了水漂。

    3.市场下滑，各种问题浮出水面，并进一步加剧。存市场高速发展时，很多问题被掩盖，比如库存问题、价格问题、消费者培育、经销商的优选等，所谓“萝卜快了不洗泥”。在每年增长30%或者50%的时候，这些问题往往被有意无意地忽视，一旦市场下滑，它们便接踵而来，纵横交错，所谓剪不断理还乱。

    4.业绩的下滑直接导致团队的不稳定。2013年年中，某企业曝出人事动荡，销售总经理出走，随后经理层也大幅动荡，反过来又影响了市场业绩，最终使得企业年度业绩大幅缩水。

    而这四个问题都可以归结为一点：信心不足。来自终端的动销问题影响了经销商的积极性，而经销商的积极性又传导至经理层，接着传导至总部，影响了企业领导人的决策，一种可怕的悲观主义情绪充溢在这个链条上。