品牌洋酒在中国市场

　　随着洋酒关税的降低，以及中产阶级和白领阶层的扩大，洋酒在中国市场的销售近年来呈现出明显的增长趋势。
 
　　洋酒在中国的发展与整个中国经济的发展变化关系密切。八十年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在九十年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。现在中国洋酒市场又开始呈现出四个转变趋势：第一，消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；第二，夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；第三，消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒从过去的分众传播（投放高档时尚杂志）开始向现在的大众传播（电视、报纸）转变。

　　根据洋酒市场的近期调查，目前在中国市场形成气候的产品主要有四大类，他们分别是干邑（白兰地）、威士忌、朗姆酒和伏特加。在各类正在快速成长的产品中，又呈现出许多复杂的品牌竞争状况。

　　白兰地产品中最为知名的是人头马、轩尼诗和马爹利，这三个品牌在中国的干邑市场发展最快，也是被仿冒最严重的品牌。

　　人头马进入中国市场非常早，它也是世界最有名的白兰地，其产品包括金标、蓝标、白标、人头马X.O、人头马CLUB等。人头马从1993年就开始反复宣传，将其品牌与贵族生活方式联系在一起。“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之时”等广告语帮助人头马打开了市场。除此之外，人头马在中国影响最深远的一句广告语是“人头马一开，好事自然来”。但根据业内人士调查资料显示，虽然人头马进入中国比较早 ，前期市场开发比较成功，但由于市场环境的变化，消费者目前更喜欢尝试新的洋酒品牌，其它洋酒品牌的业绩增长对人头马形成了很大的压力。

　　白兰地另一巨头马爹利是18世纪初创立的老牌洋酒公司，拥有干邑地区的27万公顷葡萄园，同时还与2500家葡萄园建立合作关系，特约收购其出产的葡萄。现在，马爹利的白兰地产量居全球之冠，占有17.5%的世界市场，马爹利认为，由于中国人的饮用习惯逐渐由白酒向果酒转移，中国先富起来的那部分人消费观念与国际接轨，加上随着改革开放的深入，越来越多的外国企业与旅游者进入中国，中国有可能成为未来第一大洋酒消费国。

　　轩尼诗作为历史悠久的品牌，近年来更是加大了在中国市场的品牌推广力度。在各类时尚化杂志中，轩尼诗的广告是最为突出的，其在终端市场的销售业绩也非常可观，是目前洋酒中业绩成长良好的主力品牌之一。

　　除了白兰地外，威士忌是洋酒企业在中国市场布局，并与我国传统白酒厂商展开竞争的主要洋酒品类。根据我刊调查，正在中国市场进行推广的威士忌主要以来自美国的威士忌品牌杰克丹尼、金宾威士忌和来自苏格兰的芝华士、皇家礼炮、尊尼获加、马谛氏、百龄坛和黑牌为主。

　　由于威士忌以麦芽和谷类为原料，所以具有一些和我国传统工艺白酒相似的特点。有资料介绍说，尽管威士忌有明显的混合威士忌和单一麦芽威士忌的区分，但目前部分国内的消费者并不了解。而与来自美国的威士忌品牌相比，苏格兰威士忌的特殊的泥炭熏烤麦芽工艺的特点也并没有完全在市场销售中体现出来。根据我刊调查，美国的威士忌品牌杰克丹尼、金宾和苏格兰威士忌品牌芝华士、皇家礼炮等销售势头都非常的迅猛。尤其值得关注的是，来自苏格兰的威士忌品牌马谛氏在2004年已经上市，其独一无二的包装，根据中国消费者需求特别调制的口感，以及该品牌操作公司首先引进歌星张学友做品牌形象代言人的举措，都使得马谛氏这一品牌具备了非常具有冲击力的发展潜力，许多经销商正在观望中。有消息透露，马谛氏操作者将在2005年春季糖酒会结束后在北京举行一次大型品牌上市发布会。另外，目前黑牌威士忌尽管基数比较低，但它的增长速度也已经达到两位数。而且，黑牌的广告语“永远向前走”对处于奋斗阶段的中产阶级有极强的煽动性。

　　伏特加是洋酒品牌在中国市场淘金的又一支重要力量，其中尤其以绝对伏特加的市场销售增长最为明显。值得注意的是伏特加虽然是俄罗斯的主要烈酒种类，但目前中国市场销售最好的伏特加却是来自瑞典的品牌。绝对伏特加的品牌定位正在征服快速成长的年轻、喜欢张扬个性的新兴消费群体。

　　与上述洋酒品牌相比，百家得朗姆酒则表现非常低调。百家得的产品在市场上远远没有芝华士等品牌那样耀眼。有业内人士表示，朗姆酒如果想突破中国传统酒类以及其它洋酒品牌的封锁线，真正立足于中国市场的长远发展，必须要和芝华士、轩尼诗等品牌一样，加大宣传的力度，让市场目标消费者和销售商尽快熟悉这一产品。

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