糖酒会的广告哲学

据统计，一般参加糖酒会的企业略显规模的广告投放（以50万元计），至少都达到了企业在一个中等城市一年的广告费用，而企业在一般中等城市的市场推广中（除重点投入的中心城市外），一年的广告投入（有的则是全年的市场总费用）也不过20万元左右，更多的则是依靠渠道商家的终端推动。
　　然而，更多的企业去参加糖酒会就是希望能够吸引更多商家的关注，毕竟不想获得“轻轻地我走了，就像我轻轻地来”的结局。因此，大手笔的广告推广活动费用就会在此产生。
    如何更加有效地提高广告投入产出比则成为众多参展商家的关注所在。
　　哲学之一：广告活动的本质是公关。
    　首先，由于糖酒会的时间很短，在此期间的广告推广就不能像普通的市场推广一样，靠广告的渗透去慢慢影响。它的目的只有一个，就是如何能够在短时间内借助糖酒会的聚商潮流，获得较高的知名度和关注度，吸引商家的关注，及至去参观洽谈，尤其是对于新产品上市而言。
    　其次，广告的实质就是借助一定的媒介，以一定的文字诉求和图象表现形成的视觉渲染达到诠释品牌价值内涵、展示品牌的差异化形象个性及价值，从而达到吸引消费者的目的。
    　因此，糖酒会期间广告作为两者的结合，就是如何吸引商家的公关行为，否则，再好的产品及再好的市场政策也不能吸引潜在商家。
    　哲学之二：用感动消费者的心态去感动经销商。
    　企业面对糖酒会广告的目的就是一个：感动经销商。诚然，感动经销商的因素有很多，如产品品质及包装、品牌内涵、价格空间、厂家实力及态度、市场支持政策及力度等等，本文仅从广告的角度对此做一探讨。
    　多数厂家的广告都是简单而直白地叫卖：如首批打款10万元，奖励面包车（3－5万元/辆）一辆；5万元县级市场代理等等。
    　我们都知道，只有感动经销商才有机会感动消费者（除非厂家自己运作市场），因而，在糖酒会上经销商是第一消费者。然而，当我们换位站在经销商的角度考虑这个问题时就会有完全不同的想法。为什么呢？因为经销商代理产品的目的是为了挣钱，他选择产品的理由是基于自身经济实力及运营模式、销售能力、区域市场竞争环境及消费行为及上述因素等多方面考虑而定。
    　因此，从消费者的角度考虑产品是否有消费潜力是经销商的选择根本。
    　所以，如果企业的广告行为内容如果能够感动消费者又怎么能不感动经销商呢？那么，从广告传播的角度，要感动消费者需要什么呢？就是广告信息的真实性、全面性、技巧创意性，而从另一方面来说，经销商也有消费者的属性。
    　哲学之三：广告=营销。
    　在营销学上，广告只是营销的一部分。但是，事物的存在与发展总是相对的，在糖酒会这一特定的市场环境空间里，广告可以说是代理了整个的营销推广过程，因为企业所有的信息都要通过广告的形式传播出去。
    　如何做好糖酒会期间的广告投放呢？
    　首先，企业要正确树立糖酒会的广告心态。由于绝大多数来参会找产品的商家是来也匆匆去也匆匆，所以，参展企业不能仅仅依靠参展地点来吸引商家。企业要依靠在展位外的活动吸引更多的商家上门，除了对外派发产品宣传单，还有如参加各个地方的酒类行业协会、酒企举办的活动，各大酒类媒体办的论坛活动等等，当然了，还要带上充足的名片。
   其次，糖酒会广告传播活动是系统工作。鉴于糖酒会的举办有可能对于企业的整体市场规划有着很大的影响。
    　再者，糖酒会的广告其实是一系列传播推广活动的代名词，是广义的广告内涵。包涵市场调研、广告内容与形式的策划、广告制作与发布管理、人员管理等。因此，糖酒会的广告是一个系统工作。广告必须是系统的活动组合的表现，使得花出去的钱不会变成死广告。
    　最后，正确理解并利用好广告。
    　广告法则告诉我们，一个好的广告必然包括并满足广告的三大要素：对谁说，说什么，怎么说。在糖酒会上同样适用，但是，问题的关键是怎么用。
    　对谁说：很多企业在参加糖酒会时用的也都是平时的一些形象广告。从某一方面来说，经销商也是消费者，但是，经销商又不仅仅是消费者，因为，经销商去参加糖酒会时的心态和普通消费者是不一样的，考虑的不仅是产品是否是好产品及消费者是否接受，还要考虑如果做这个产品是否能够盈利并且如何盈利的问题。
    　广告的目标受众是各地的经销商而不是消费者。
    　说什么：说的内容才是吸引商家、赢得商家的关键所在，参展企业可从以下几个方面入手：从参展地的地理、社会文化环境角度，到什么山头唱什么歌，全国各地的经销商到糖酒会举办城市所在地区也是充满新鲜感的；从竞争角度，在参加糖酒会之前，一定要从竞争最大化的角度多加考虑；从价值角度，价值的所在是因为其能够为商家创造价值，因此，价值的表现为品质基础、高性价比、盈利性、品牌易理解记忆、首期投入风险低等特点，而不仅仅是名人头象和美女风情。
    　怎么说：这一点不仅仅是把握广告用语的字里行间功夫，更是关注通过什么方式把话说出去才有效，因此，更主要的在于广告的表现形式，也即怎么做广告投入产出比最实效。
    　在这方面，要依据企业的具体实情和品牌的特点而定，量力而行。
    　其一，用户外形象说话。糖酒会期间，各布展点里人多而杂，在各个宾馆及参展点里面很难看得清楚明白，而只有在户外才能看得清楚，这也是糖酒会期间户外广告最有影响力的原因所在之一，这也符合形象产生价值的经济学法则，而能够让潜在商家看到品牌形象就算赢了第一步了。
    　其二，用活动行为说话。行动最具影响力，不管是传统的还是现代的，不管是名人闪亮登场还是香车美女等各类做秀，包括各类的新闻事件炒作等等，目的只有一个，就是吸引商家的眼球。
    　其三，用行业媒体说话。很多商家大都是在短暂的行程中把收集到的企业产品信息回去后做一番整理比较，其中就包括了相当部分的行业媒体，而行业媒体则是相对专业的信息平台。因此，企业要善于借助行业媒体的力量。
    　其四，用完美的结局说话。就当是旅游，把有意向的客户拉到企业去深谈，见面三分亲，这几乎就等于成功了一大半。
    　其五，用传播工具说话。除了常规必备的产品手册、易拉宝、X展架等形象宣传，还有很多工具可用，如产品文化衫、有特色的促销纪念品、足够的带有产品形象和价格的名片、手机短信等。
    　综上所述，从理论上分析可以得出，糖酒会上的广告产出比是很大的，因为，难得有如此的机会吸引全国各地（现在也可以说是全球）的经销商面谈，但是，企业要明白其中的本质及哲理所在，从策略的角度让花出去的每一分钱都是有用的。