天子果业董事长徐荣新：做实业 贵在持之以恒

    浙江天子果业有限公司成立于1998年，经过多年发展，从最初单一的果品经销发展成为集基地开发、水果商品化处理、食品深加工、储藏保鲜、冷链经营、产品物流于一体，在国内、国外两大市场享有声誉的国家级农业产业化重点龙头企业，也是全国柑橘产业规模最大、技术装备最优和具备自有品牌、自主知识产权的现代化农业产业企业。

    说起企业的成功，天子果业董事长徐荣新显得十分低调，他说，任何一件事，只要认准目标，一步一个脚印走下去，必将有所成就，“天子果业”要实现中国柑橘帝国梦，必须脚踏实地走出来。

    踏实干实业

    “做实业，贵在持之以恒。”“只要专注，行行出状元。”“目标远大，还需脚踏实地。”……这是采访中，徐荣新常挂在嘴边的几句话。他说，这些正是他和“天子果业”一路走来的感悟。

    1998年，国内柑橘市场风头正劲，也就在这一年，有“中华第一杂柑”之称的“常山胡柚”获得浙江省内第一个国家农产品证明商标，一片向好的形势中，催生了一批柑橘经销加工企业，徐荣新的“天子果业”便是其中一员。然而，之后的10多年时间里，受加入WTO等因素的冲击，国内柑橘市场大起大落，而像房地产等产业却风生水起，许多企业都改换门庭。但徐荣新和“天子果业”一直坚守着并不被外界看好的农业产业，沿着产业链条上延下拓，悄然壮大，最终蜕变成蝶，在全国乃至世界水果加工销售市场上占据了一席之地。

    细观“天子果业”的发展，徐荣新“踏实干实业”的理念贯穿始终，有着传统实业扩张的清晰脉络。成立之初，“天子果业”仅仅从事单一的果品经销，在建立品牌、稳固市场之后，开始向果汁、罐头等食品加工领域延伸，实现了产品的第一次升级换代；而在此过程中，企业逐渐意识到农产品保鲜度是质量控制的核心，于是又投资建立国内首屈一指的农产品储藏、保鲜及冷藏运输物流。目前，鲜销水果商品化处理、食品加工、现代物流配送等三大产业，相互结聚形成成本、质量、市场等优势，构成了“天子果业”的发展基石。

    多年的坚持终得成功，但即使牵住了产业的“牛鼻子”，徐荣新仍然“坐不住”。“做企业就像打仗，未虑胜先虑败。”徐荣新说，除了企业日常管理，他所有时间都在思考企业发展的方向，每天至少花3个小时上网浏览各类信息，从中寻找决策依据和机遇。去年，“天子果业”又新上马了年产20万吨F55果葡糖浆工艺技改项目。在国内，果葡糖浆的产业发展刚起步，徐荣新对此却已了如指掌，“在国家大力扶持‘三农’发展的政策大背景下，淀粉糖工业符合农业产业化发展方向，果葡糖浆是蔗糖的替代品，市场前景好，而且由玉米淀粉水解制得，生产成本相对稳定。”从果品到淀粉糖工业，徐荣新正在主导“天子果业”的又一次转型扩张。

    老实做品牌

    和许多企业一样，“天子果业”在创立初期也经历过“贴牌”销售的阵痛。而如今，“天子”系列产品不仅远销国内外，还走上了全国两会、北京奥运会的餐桌。

    “质量是品牌的命根子，必须老老实实，来不得一点虚假。”徐荣新描述自己的品牌战略时说，“天子”的品牌名片上只有四个字——“诚信、质量”。

    事实上，早在企业还处在果品销售时期，为保证质量，“天子果业”便已按高标准建立了自己的胡柚基地。过硬的质量，让“天子”品牌系列产品初出茅庐便一鸣惊人，在1999年、2001年中国国际农业博览会上被评为名牌产品，“天子”商标也成为浙江省著名商标和国内农副产品类名牌，“天子果业”也借此一举打开了国内市场。

    对此，徐荣新却并不满足，为全面提升“天子”品牌形象，更好地与国际市场接轨，他又投资500万美元从澳大利亚、法国、荷兰、西班牙全套引进国际先进水准的水果商品化处理生产线，果蔬气调保鲜库，日产60吨的出口罐头车间、饮料车间。同时，加强软件建设，导入了ISO9001质量管理体系，并从国外、国内各大院校聘请专家组成强大的顾问团来不断充实企业的“软实力”。快速发展让“天子”品牌获得国内外市场的一致肯定。

    对食品安全的关注，也是“天子”品牌战略中的重要一环。近年来，食品安全问题逐渐成为社会关注的焦点，徐荣新在这方面表现出了成功企业家的前瞻性。很多年前，“天子果业”就已建起完备的食品安全监控体系，对食品质量卫生安全的管理贯穿于种植基地的规划、农药和化肥的使用、果子的采收、产品的运输等各个环节。生产基地的种植者和加工人员随时记录下自己的操作活动，质量检测部门对所有采购的农产品和加工出厂的成品都要做出质量和安全卫生方面的检测单，绝不让受污染的原料进入工厂，更不能让不符合卫生安全要求的农产品出厂，最大限度地减少食品安全危害风险的发生。

    这种严格的质量控制体系，让“天子果业”一次性通过了ISO9001和HACCP质量认证以及欧盟的EUREPGAP农产品卫生安全质量认证。

    诚实拓市场

    “天子果业”橘囊胞生产车间内，工人们正在赶制可口可乐公司的订单。“天子果业”是可口可乐公司果汁原浆的重要供应商，每年要向可口可乐公司提供3万吨果汁原浆。就在去年末，可口可乐全球果汁中心总裁伊恩·麦克劳克林一行还来到“天子果业”，就深化果汁生产合作进行洽谈。

    除了果汁产品和可口可乐公司，“天子”系列鲜果蔬及其罐头、饮料产品畅销全国各大中城市和美国、法国、日本、加拿大、东南亚等国家和地区。从浙西山区的小企业，到世界巨头的合作者，“天子果业”依靠什么赢得了市场？徐荣新讲起了这样一件事。

    几年前，“天子果业”国际市场刚刚起步。一次，公司与一名新加坡客商达成了3个集装箱的桔子鲜果销售协议。出于多种原因，桔子运到新加坡时3个柜子烂了2个，尽管按照合同约定，“天子果业”作为发货方不承担责任，但徐荣新还是主动支付了20多万元的损失。虽然损失了20多万，却给天子公司的自主品牌战略带来了转机。这位新加坡客商成了天子公司的活广告，他走到哪里，就把天子公司的诚信和责任心宣传到哪里。

    事实上，“天子果业”与每个客户做第一笔生意都有个惯例：果品出售后客户再结账。徐荣新说，虽然这样公司要承担很大的风险，但无论最终能否长远合作，他始终都坚持把“诚实守信”放在企业市场开拓的第一位。实际上，这种不怕“吃亏”的精神，也给“天子果业”留住了许多回头客。

    靠着诚信经营起来的口碑，“天子果业”最终打开了国内外两大市场，2012年企业实现产值2.8亿元，其中出口额437万美元。

    做成“百年老店”需要百年经营

    新雨

    有这样一幅漫画，某人连续挖了好几口井眼都没有挖到水，有的井眼离水源近在咫尺，可惜此人没有继续挖下去。最后，此人留下一句“此地无水”的话后无功而返，令人叹息。从理论上讲，只要不断挖下去，任何地方都是有水的。一位高明的挖井师傅善于观测地势，避开坚硬的岩石，找到合适的水脉，这样挖下去很快就泉水喷涌了。

    和挖井相似，成就一番事业，除了天时和地利因素之外，还要有可贵的坚持精神。在胡柚之乡常山，在各届县委县政府非常重视胡柚产业发展的背景下，“天子果业”一直从事柑橘果品销售和加工，通过多年的摸爬滚打，成为行业里的“大哥大”，这是公司“掌舵人”徐荣新的成功秘诀之一吧。

    用心专一地“挖”，挖到的是金灿灿的财宝。“百年老店”需要百年经营，这里有两个方面含义。一是指企业要铸就“百年老店”的品牌，需要长期专心地经营；二是指企业拥有了“百年老店”的品牌之后，同样也需要长期专心地经营。张小泉品牌是响当当的中华老字号，有了这块金字招牌后，这家剪刀厂并没有因为市场风云变幻而心生动摇，始终心无旁骛地在刀剪行业里发展，不但保住了“张小泉”品牌，还发展了这个品牌。

    娃哈哈集团从起步开始只有20多年，宗庆后带领这个团队励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。品牌打响后，宗庆后曾经有过多元化发展的计划，在2002年，娃哈哈开始经营童装。原预计年销售额很快能达10亿，并能借势进入休闲装、男装和女装领域，但到2003年，童装产值仅1.73亿。直到现在，娃哈哈的主营业务还是饮料。宗庆后说：“我的钱，一瓶瓶卖出来的。”娃哈哈集团的主营业务如果朝三暮四，公司说不定早就凄凄惨惨、难以为继了。同样，在市场上叱咤风云的鲁冠球，也是个“用心专一”者。他执掌的万向集团也曾经投资金融、农业等领域，但从来没有放掉汽车配件这个主营行业。

    在市场分工越来越细的今天，想“通吃包赢”是不可能的；只有专业，才能占领市场的制高点。在专业里打转不是不求发展，而是能更加精准地瞄准市场需求，不断开发出市场适销的新产品。娃哈哈集团最初生产儿童营养口服液，后来开发出含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品，因为专业，所以能在饮料领域里游刃有余、八面揽财。徐荣新的“天子果业”的发展路径也是这样，起初是从事单一的果品经销，然后向果汁、罐头等食品加工领域延伸，再投资农产品储藏、保鲜及冷藏运输物流，形成了目前的鲜销水果商品化处理、食品加工、现代物流配送等三大产业。万变不离其宗，“天子果业”的发展都是立足柑橘销售、加工这块基石的。“百年老店”需要百年坚守，要承受“百年孤独”，穿过这条隧道，迎来的将是百花齐放的春天，掌舵者就赢得百鸟朝凤的地位。