张裕，酒庄酒游戏的大庄家

2007年6月6日，张裕.爱斐堡酒庄在北京举行开业典礼，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江宣告张裕已实现了（4+1）的战略布局。“1”指张裕最核心的子品牌解百纳，“4”指烟台张裕·卡斯特酒庄、辽宁黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄和北京爱斐堡酒庄四大酒庄品牌。除了烟台酒庄，其他三个酒庄都是在短短一年多时间内完成布局，张裕是怎么玩转酒庄酒的，且看下文分解。

做葡萄酒的人，必定会谈及一个话题，那就是酒庄。百度一下“酒庄”这个词，相关网页达到526，000篇，可见葡萄酒庄在中国的热门程度。近几年，国内的酒庄如雨后春笋般不断冒出。酒庄酒有一个很大的特点：产量非常有限，培育期长。因此投资做酒庄不是一件容易的事情，但酒庄酒高额的利润率仍然吸引了越来越多的人加入这个行业。说到声势浩大、最引人注目的应该非张裕酒庄酒莫属。让我们来看看张裕怎么玩转酒庄酒的赚钱游戏。

一、引进国际资本，选择最佳游戏伙伴

在葡萄酒的故乡欧洲，小酒庄要做成大品牌，没有几十年、几百年的积累是很难办到的。而中国的葡萄酒消费市场尚未成熟，中国酒庄如何在短时间内站稳脚跟，让消费者认可和接受？我们注意到，张裕的办法是引进外援，形成游戏的团队。

这种做法一剑三雕：引入投资，壮大资金实力；借助“外援”的品牌效应塑造酒庄品牌；还能借助“外援”的网络基础打通销售通路，进入国际市场，塑造国际形象。

法国酒庄举世闻名，中国消费者不是最认可法国葡萄酒吗？那我就找法国人合作，把酒庄建到中国来。2000年，张裕和法国最大的葡萄酒企业法国卡斯特集团合资建立张裕.卡斯特酒庄。借着卡斯特的“法国血统”，张裕卡斯特酒庄成功塑造了自己的精品形象，一炮打响。2006年，张裕先后与全球最大冰酒商奥罗丝“联姻”、与新西兰知名高尔夫酒庄结盟，建立了辽宁黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄。“混血”酒庄取得了巨大的成功，张裕的酒庄在国内树立了高端形象，占住了领先地位，同时一开始就能站在国际化的高度上打造品牌。与新西兰开立酒庄的合作，张裕直接把酒庄建到了海外；爱斐堡更是有多元国际资本加入，张裕把酒庄变成了“小联合国”，试图以此提高自身国际化水平。

每成立一个新的酒庄，张裕都能在业内掀起一场跟风的浪潮，国际资本的加入对此功不可没。但需要注意的是，请外援也是要有技巧的，如何最大程度地发挥资本联合的潜力，达成最优化的品牌效应，又要不被外资反控，我们看看张裕是如何玩这类联合游戏的：

首先，找高手下棋，选业内实力最强的企业作合作伙伴，这样才能从中受益，不断提升自己的品牌价值和知名度，不断更新自己的经营理念，学到先进的管理和经营经验。卡斯特集团是法国最大的葡萄酒企业，商奥罗丝是全球最大冰酒商，凯利是新西兰知名高尔夫酒庄。张裕不断地“攀高枝”，其目的只有一个：飞上全球市场的枝头变凤凰。

其次，联合方式不能千篇一律，要看双方的优势互补在什么地方，因人因时因地制宜，把握双方最佳的结合点。张裕与卡斯特的合作选择了资金入股的方式，其中卡斯特投资参股30%，提供生产技术的支持指导，品牌的推广主要由张裕来进行，销售渠道仍借助张裕的通路网络进行。新西兰张裕凯利酒庄则是输出张裕的品牌，借助对方的高尔夫酒庄通路。

再次，既然联合是优势互补，就要双方得益。外资方一般看到的都是蓬勃发展的中国市场，而国内健全成熟的销售网络是张裕最拿得出手的“见面礼”。外资方也因此通过张裕在中国打响了知名度，为进一步进军中国市场埋下伏笔，卡斯特今天在中国葡萄酒市场的活跃就是明证。几个酒庄陆续建成，投资方越来越“大牌”，而张裕自己的投入也水涨船高：张瑜卡斯特酒庄注册资本5000万元，到北京爱斐堡酒庄总投资约2亿。张裕越玩越大了。

最后，双方合作必然是为了自己利益的最大化。合作开酒庄仅仅是外资探入中国市场的第一个触角，而不是他们的最终目的。因此必须认识到资本的贪婪本性，预见到资本竞合的巨大风险，避免发生达能娃哈哈、乐百氏事件的重演。张裕必须警惕的是：游戏伙伴既是伙伴也是对手，要制人而不制于人。作为一个资深玩家，张裕对此也有认识，周洪江曾表示，要处于主动地位，关键是要掌握控股权。目前看，张裕在公司体制以及酒庄项目中都保有绝对控股权，其中冰酒酒庄占有51%的股份，卡斯特酒庄拥有70%股份。

二、差异化定位，游戏各有玩法

当前中国酒庄酒市场同质化想象已经引起了人们关注。各酒庄对外推广说的最多的就是“酒质优良”，大同小异，消费群体都是面向高端，而目前高端葡萄市场大多是进口葡萄酒的身影，国内酒庄若不能明确自己的定位，很难在竞争中立足。虽然目前酒庄酒市场刚刚打开，竞争还没有摆上台面，但随着市场进一步的发展，寻找蓝海是酒庄未来必将面对的问题。

酒庄酒的高利润是玩家所追求的奖励。要赢得大奖励就得玩别人玩不了的。“张裕四个酒庄的产品定位都是不同的，各有自己的特色。”张裕公司市场部经理谷德周说。烟台酒庄经过多年的品牌塑造，称得上目前国内最成功的酒庄；而冰酒酒庄拥有号称“世界上最大的冰葡萄生产基地”，专注冰酒这一“酒中贵族”，把在世界市场上产量稀缺、价格高昂的冰酒引进国内，引发市场上的“冰酒”热潮；凯利酒庄提出要把高尔夫球场作为主要的销售通路，目标群体锁定高尔夫球场里的高端人群；最近成立的爱斐堡酒庄则是美国、意大利、葡萄牙、中国等多国血统的混合，公然提出要做“全球酒庄领袖”，并引进当前在国内并不熟悉的期酒模式。谷德周表示，爱斐堡酒庄将是张裕未来发展所侧重的核心。

张裕酒庄的陆续建立不断开创行业先河，酒庄、冰酒、期酒等在国内并不熟悉的新概念都因张裕的引进和大力宣传而为国人所接受。作为先行者，每个新概念必然与张裕的名字联系在一起，张裕不断成为行业、媒体、公众的焦点，抢占了市场的第一杯羹，当然这也是张裕高远的战略眼光和在市场培育上所花费的力气成正比的。

与百年张裕的气质相契合，主题酒庄使得张裕四大酒庄独树一帜，张裕的每次举动都在国内具有标杆性意义，并为张裕创造了新的市场空间、高额产品利润、广阔的发展前景……但是差异化也会被模仿，最终变成同质化。在保持差异性、避免概念被滥用方面，张裕的预防工作尚嫌不足。
来源：大食品杂志