泸州老窖降价前后分析

    州老窖去年的逆势保价有着深刻的历史原因。去年，为了说服国窖1573的经销商能和泸州老窖一同坚守高端白酒的价格标杆。“泸州老窖采用了很多方法，来‘稳定军心’。”一知情人士对新金融记者说。

    这些方法中，最大手笔莫过于泸州老窖出面做担保，将部分国窖1573经销商的库存通过银行抵押贷款来实现“变现”。“经销商可以不动用这笔钱，也可以用这笔钱做别的，但不能退出，要坚守国窖1573的价格底线。”该知情人士称。

    去年也有媒体曝出，泸州老窖是因为陷入6亿担保贷款才实行保价政策。为了保价，泸州老窖方面还向部分经销商做出了厂家“回购”的承诺。而前述经销商称，国窖1573的价格体系还没有完全建立起来，其市场销售价格较乱。在“保价”政策之前，泸州老窖每年都会因为价格倒挂或是部分经销商售价太低而出手“回购”。

    在他看来，国窖1573相对于茅台、五粮液本身体量就小，高端酒售价普遍“腰斩”后，明知没有销量，还不如做个“高姿态”。为其旗下其他产品留出价格空间。而“田忌赛马”的方法，也是酒企之间一贯使用的竞争策略，舍弃量小的国窖1573的市场份额，说不定可以保住更多其他产品的销量。

    对于泸州老窖去年的“保价”行为，前述行业人士还向新金融记者透露，除了考虑战略层面，高端酒的价格标杆之外，其决策层实际上也想摆脱一种宿命，当然，这是历史原因造成的——泸州老窖并没能摆脱上世纪90年代“降价”策略带来的影响。

    该业内人士称，泸州老窖身处四川泸州市，而该市的GDP很大一部分依赖于白酒企业。早在上世纪90年代，泸州老窖的销量就影响着当地的经济指数。为了在政府期望和企业发展中寻求平衡，在1996年前后，泸州老窖选择了降价应对市场竞争。

    “当时的白酒行业，低端白酒占据着巨大的市场份额。为了获得更多的销量，泸州老窖对其旗下相关产品做出了降价调整，然而，短暂的销量递增后，泸州老窖很快感受到了销量的下滑。”该业内人士称。他表示，在国内，喝酒很大程度上喝的是“面子”，但价格便宜相当于“没面子”，因此降价后的产品变得不易销售，这让泸州老窖变得尤为被动。

    “此后，泸州老窖想了很多办法来弥补，还推出了‘国宝’酒（因泸州老窖拥有保护最完整的1573国宝窖池群。1996年，被国务院批准成为行业首家全国重点文物保护单位，此酒因此而得名）。但这款酒并没能实现泸州老窖方面的战略诉求。直到‘国窖1573’的出现。”他说。

    相关的佐证是，根据泸州老窖1998年的年报，其1998年的销售业绩82673万元，不仅低于1997年106955万元，甚至低于1996年的96435万元。年报披露其市场份额下滑的原因是，由于受宏观环境的影响,国内市场疲软。酒类行业竞争异常激烈,整个白酒市场处于无序的不正当竞争状态,名优白酒市场受到了较大影响。

    据媒体报道，张良在接受媒体采访时曾表示，国窖1573从2001年7月开始入市推广以来，遵循打造一个百年名牌要用的时间来培育，要逐步丰富品牌的文化底蕴，要坚定品牌质量第一的信念，要经受市场检验，在市场风雨中成长的原则，使国窖1573有了一个非常良好的市场表现，超高档白酒品牌的号召力基本形成。2003年，国窖1573实现销售收入同比增长86.85%，销售量同比增长78%。

    “时隔几年，再次面临降价选择时，泸州老窖的决策层很有可能因为当年的阴影而选择保价。当然，也不排除还有更为重要的战略考量。”前述业内人士说。