五粮液刘中国：转变产品描述别让消费者把白酒与腐败酗酒相关联

    中国酒业商业领袖50人论坛成立会议暨首届峰会在北京雁栖湖畔举行，本次会议由中国酒类流通协会主办，旨在推动酒业创新变革与竞合发展。五粮液股份有限公司董事长刘中国出席并发言《供给侧改革与“工匠精神”》。

　　刘中国在发言中倡议，要让酒艺成为白酒的灵魂，让“工匠精神”成为白酒的核心诉求；要用消费者能够理解的有温度、有感知的语言让他们了解产品，并能从衣食住行用等生活的层面了解白酒的功能与用途，而不是仅仅把白酒和商务与应酬等场合，甚至是负面的“腐败、酗酒”相关联；要提高自身核心竞争力淘汰落后产能。

    五粮液董事长刘中国：供给侧改革与“工匠精神”

  　以下为刘中国发言实录：

　　刘中国：尊敬的各位领导、酒业同仁、企业家、专家学者、媒体朋友，女士们、先生们。大家上午好。

　　非常荣幸，在秋高气爽北京的雁栖湖，参加中国酒业商业领袖50人论坛成立暨首届年度峰会，与在座各位专家、酒业同仁交流讨论。借此机会，我谨代表五粮液集团公司对本次盛会的举办表示热烈的祝贺，对中国酒类流通协会为我们搭建这样一个“引领行业、影响大众”的合作平台表示崇高的敬意，对长期以来给予五粮液关心、支持之爱护与帮助的政经商学各界人士表示衷心的感谢。

　　接下来，我将结合五粮液公司的实际，谈谈对“新常态”下中国酒业商业如何更好发展的体会和认识，敬请各位领导、专家、同仁帮助指正。

　　认识新常态、适应新常态、引领新常态，是当今和今后一个时期我国经济发展的大逻辑。

　　从国际来看，和平与发展的时代主题没有变，世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化深入发展。从国内来看，经济长期向好的基本面没有改变，发展前景依然广阔，但提质增效、转型升级的要求更加紧迫。有效需求乏力和有效供给不足并存，结构性矛盾更加凸现，传统比较优势减弱，创新能力不强，经济下行压力加大。“互联网+”和工业4.0成为大势所趋，推动“中国制造”加速变革，供给侧结构性改革、“一带一路”战略、国有企业改革全面落地实施。

　　对于酒业商业来说，行业发展将长期处于深度调整的“新常态”，如何“守正制胜”？

　　一、正确理解我们在“供给侧改革”中所扮演的角色。

　　追求卓越品质是我们企业安身立命之本。匠心，早已走出手工匠的范畴，成为各个领域里追求专业和极致的代名词，中国企业、品牌要真正从“中国制造”升级或转变为“中国智造”、“中国创造”，需要耐得住寂寞、需要有持久的定力，坚守匠心，创造极致产品，这是赢取市场的不二法宝。

　　1、供给侧改革与“工匠精神”。

　　“供给侧改革”的关键在于对要素与资源的优化配置。在要素与资源的配置中，除了企业内部各要素配置外，市场感受最显著的是产品。多年来，产品竞争日趋同质化，层出不穷的营销手段的重要性取代了产品本身，形式取代了内容。消费者对产品的了解仅仅限于营销所传递的概念，而这些概念让消费者疲于应付的同时，也渐渐对产品本身将信将疑。

　　在这种背景下，提倡白酒生产环节的“工匠精神”就是让产品自身变成有生命的存在，它让产品融入了“时光、技艺、温度”，让产品本身的内涵丰富起来，我们要让酒艺成为白酒的灵魂，让“工匠精神”成为白酒的核心诉求。

　　2、把产品语言转化为消费者的语言。

　　我们描述产品时，经常用的是“国标”、“企标”、“优级”、“一级”、“固态纯粮”、“固液法”、“配制酒”，不是所有的消费者都能理解这些名词的真正含义，我们需要用消费者能够理解的有温度、有感知的语言让他们了解产品，并能从衣食住行用等生活的层面了解白酒的功能与用途，而不是仅仅把白酒和商务与应酬等场合，甚至是负面的“腐败、酗酒”相关联。

　　3、靠提高自身核心竞争力淘汰落后产能。

　　白酒行业的整体规模不大，但厂家众多，竞争无序，一不小心就落入“劣钱币驱逐良币”的圈套中。在这种情况下，一面要依靠立法、规范产业政策提高产业壁垒，但另一方面不能等靠，要始终坚持提升自己的产品竞争力，形成对落后产能的竞争力，丰富白酒产品内涵，形成优胜劣汰的良性循环。

　　二、以产品的民族性，丰富“中国制造”的内涵。

　　中国白酒产业，是具有中国传统、中国特色的中国制造业，是民族产业的典型代表，白酒产业的现代化既涉及技术、工艺上的传承与创新，还涉及管理体制、营销机制的现代化。

　　“提升质量控制技术，完善质量管理机制，夯实质量发展基础，优化质量发展环境，努力实现制造业质量大幅提升”是实现“中国制造2025”规划的基础与出发点。

　　一个基业长青的企业或者一个行业领导者，一定会经历做规模、做品质、做品牌、做文化，最终做标准的过程。

　　正在发展转型中的中国白酒产业应在未来的定位中紧紧围绕“中国制造2025”规划，加强规划、落实执行、引导企业定制品牌管理体系，围绕研发创新、生产制造、质量管理、营销服务全过程，提升内在素质，围绕产品的核心特色，建设品牌文化，提升品牌附加值和软实力，树立中国制造品牌良好形象，目前，五粮液打造“五粮制造”和“五粮酿造”的诉求，就是基于丰富“中国制造”的品牌集群为中心提出的。

    三、主动参与行业融合。

　　基于对未来白酒行业会加强整合的基本趋势判断，白酒企业应通过布局酒类产业上下游，壮大后续长远发展奠定绝对优势，做强企业，做大行业。

　　1、加强产业链建设。构建完整产业链，辅以信息化投入，实现各环节安全溯源，保证各环节利益最大化，最终提升企业抗风险能力。

　　2、强化渠道建设，建立新型的厂商关系。

　　我们要构建大产业链概念的意识，在目前渠道整合层面，与经销商一起从“产品”与“渠道”两方面加强合作，取长补短，实现渠道整合，接近同市场的距离，接近经销商与厂家的距离，提高纵向做市场的能力，同时为未来真正意义的国际化运作提供支撑。

　　行业整合中的重要一点是正确定位生产厂商与经销商的角色与作用。在新型厂商关系中，厂商双方应该在理念上以双方的共同利益为导向，着眼长远，步调一致，各尽其责，共同发展。以移动互联网为代表的新技术和理念消费观念的强化，要求我们的渠道模式更灵活、更高效，对厂商的分工合作提出更新的要求。

　　新型厂商关系要确保双方都能从对方的利益出发考虑问题。对厂家来说，要想方设法保证厂家的合理利润诉求。对厂家来说，要配合厂家品牌建设与市场份额的诉求，只要能够保证双方利益的厂商关系才是符合时代需要的新型厂商关系。

　　3、按集群、集聚、集约发展要求，带动五农副产品深加工转化，推动农业产业化和现代化服务业发展。进一步弘扬酒文化、打造酒旅游、促进酒消费多样化，优化产业结构，实现产业升级，提升产业层次。

　　4、双赢“互联网+”发展趋势，促进新一代信息技术与工业化深度融合。

　　移动互联网、云计算和大数据等新技术的出现，引领管理体制机制和市场运营模式的变革。《中国制造2025》的出台，正是对白酒产业现代化的一个有力回应，有望促进互联网与白酒产业的深度融合，形成新的生产方式、产业形态、商业模式和经济增长点。

　　四、处理好政府与市场的关系。

　　新中国成立至今，白酒行业已走过67个春秋，其中实现快速发展并取得巨大成就的阶段，集中于改革开放以后的最近30年，也就是1985年之后。30年间，白酒行业总体呈现出“一张一弛”的螺旋式发展特点，即1985年至1989年骨干企业快速发展期、1989至1992年白酒行业初遇调整期、1992年至1997年名优白酒与区域品牌快速发展期、1998年至2003年调整与创新期、2003年至2012年“黄金十年”繁荣期以及2013年至今的深度调整期，显示出与国家宏观经济相协调的速度与节奏。

　　我认为，白酒产业之所以成为传统产业中产业化程度最高的产业，关键原因就在于处理好了政府与市场之间的关系，白酒行业体制机制变化经历了从“政府推动型”向“市场引导型”转变，白酒企业体制变革与制度创新为行业未来发展奠定了坚实基础。“市场从不相信眼泪”，也正是体制机制的改革，为五粮液在市场竞争中创新求进、永争第一营造了良好的环境与氛围。

　　十八届三中全会指出，要让市场在资源配置中发挥决定性作用，对处于充分竞争行业和领域的白酒产业来说，对多数具有国资背景（而且国有股一股独大现象较多）的白酒类上市公司来说，这个命题无疑尤为重要。国家陆续出台包括《关于深化国有企业改革的指导意见》在内的多个文件，积极引入各类投资者实现国企股权多元化，实行公司制股份制改革，促进资本管控模式的转变。归根到底，市场化是国企改革始终不逾的方向。

　　在国企改革整体推进下，酒企亟需改革转型。一方面，消费从政府转向大众，需要白酒行业在管理、营销、渠道等多方面进行改革创新。另一方面，国有控股的白酒企业体制僵化、激励机制呆板是束缚发展的主因。第三，行业面临新一轮产业集中的并购重组，酒企也面临着较大的转型升级压力。因此，迫切需要政府部门继续强化政策引导，支持帮助白酒企业全面深化改革，市场无形的手与政府有形的手有机结合，从而推动白酒产业健康发展。

　　五、要处理好科技与人文的关系。

　　科学技术是第一生产力。30年来，白酒行业已形成以龙头企业为主体、社会化科研和教育机构深度参与、产学研密切协作的科技公关和技术研究体系，白酒生产基础性技术研究与应用技术研究取得显著成效，成为白酒行业发展的持久动力，就五粮液来说，我们坚持“该传统的传统、该现代的现代”，改革开放以来推出了多项技术研究成果，这些科技项目不仅促进了企业的做强做大，更深刻影响了白酒产业的健康持续发展。

　　如果说科技是硬实力的话，文化则是一种软实力，更是品牌的灵魂。品牌除了依靠品质、质量之外，更要依靠文化建设丰富它的底蕴、内涵与附加值。在这些方面，我们的酒业文化建设还存在明显短板，忽视了白酒的精神和文化属性，对消费者的精神文化和健康的诉求没有足够的重视，与发达国家还存在较大的差距。

　　六、行业与企业发展必须融入中国加速走出去的步伐。

　　随着“一带一路”战略正式上升为国家战略，中国经济大范围、多领域的对外开放，必然会伴随文化和习俗的向外传播，作为中国文化重要载体的白酒，业面临着真正走出国门的历史机遇。面对这一级预，行业龙头企业和领导品牌的机遇更大，这可能是一个先难后易的过程，但白酒行业要做大，没有世界的认可就会变化地球概念上的区域产品。

　　党的“十八大”提出“两个一百年”的奋斗目标。“十三五”规划提出“2016至2020年经济年均增长底线6.5%以上”，党中央提出“加强供给侧结构性改革”，国家全力推进“一带一路”发展战略，国务院印发《中国制造2025》，提出制造强国建设“三步走”战略，党和国家已经为我们勾画出了宏伟的发展蓝图，也为酒业产业、商业提供了千载难逢的发展良机。

　　在行业的深度变革中，领袖企业承担着更大的责任。我相信，只要我们凝聚共识，通力合作，继往开来，传承创新，就一定能携手引领酒业行业在调整中实现更好更快发展，以更强更优的姿态走向世界，走向创新、协调、绿色、开放、共享的美好未来。

　　谢谢各位。