今夏上海啤市盘点：啤酒价格不升反降

    　今年夏天，啤酒市场贯穿夏初至立秋的价格战——无论各企业征战战绩如何，仍让消费者感到些许安慰。尽管如此，有关专家预测，啤酒降价不会维持太长时间，随着气温降低和其他酒类消费旺季来临，此类低价保量的做法将很快结束。
黄金时节前之催化时刻
    　6月初，上海超市里无论是国外还是国内的啤酒品牌，价格纷纷开始往下走。品牌竞争趋于激烈化，而由于三得利在上海已经建立起终端优势，其他品牌要顺利获得预期的份额，奋力抢夺终端的掌控权将成为竞争焦点。市场竞争的日趋激烈和夏季到来成为啤酒价格战的催化剂。
    　2006年全年上海啤酒产量78.81万千升，较上年同期增长34.2%，成为区域内增长最快的城市。如今上海的啤酒市场就是一个缩小的国际啤酒竞争市场，尽管日本三得利占据了约67%的市场份额，但是目前几乎所有的知名啤酒也都云集于此，青岛、燕京、华润雪花、金星、重啤、百威、喜力、嘉士伯、英博等都对这个市场虎视眈眈。
    　一开始，竞争从价格战起。力波、雪花等低端啤酒，有的从2.7元/瓶降到了2.3元，有的从4.2元/瓶降到了2.9元。与国内啤酒品牌的降价方式不同，国外品牌的啤酒并没有直接降价，大多数洋啤酒喜欢用价格不变的买赠方式变相降价，科罗娜、莱幅啤酒、卡力特黑啤、德国彼得堡啤酒以及荷兰百发力集团下的百发力无酒精啤酒等不约而同地进行“买四赠二”、“买一赠一”的促销活动。
    　综观啤酒市场，占领高端市场的大多是洋品牌，喜力与美国百威、蓝带、德国的贝克等争雄。在低端，力波与三得利、青岛抗衡。
 保量保低价之激化时刻
    　7月，当有关方面预测，随着国际市场啤酒原料价格的飙升以及中国啤酒原料需求量持续上升，我国啤酒价格将出现上涨，上海市场上则是啤酒价格不升反降的景象。
    　上海酿酒协会对此曾表示，国际大麦出口锐减对上海啤酒市场影响不大，啤酒价格还将维持在一个相对稳定的范围内。
    　由于天气干旱，2006-2007年度澳大利亚大麦产量从上年度的990万吨急剧减少到了370万吨，主要依赖从澳大利亚进口大麦的中国啤酒业也面临着涨价压力。国际大麦出口锐减，中国啤酒行业对大麦的需求却在增加，因为经过多年的高速发展，中国已成为世界上最大的啤酒大麦进口国，澳大利亚和加拿大是中国最大的大麦进口国，二者占据了中国大麦进口量90%左右。
    　业内专家对上海市场反常现象的解释是，上海市场上的啤酒品牌除了力波外，大多数啤酒品牌的原料都是以国产大麦为主，因此大麦减产的影响不大。但随着我国啤酒行业对大麦需求的增加，上海的啤酒可能在明、后年出现一定比例的上浮。力波啤酒市场部相关负责人则表示，在啤酒市场竞争愈发激烈的前提下，涨价行为将导致大批客户的流失。
    　8月底，随着气温逐渐降低，啤酒的消费旺季行将结束，价格战也将偃旗息鼓。今夏上海啤酒市场呈现三得利、力波、青岛“三国鼎立”格局，而清爽型啤酒一跃成为市场主角，上海市场的主流消费仍是640ml的瓶装啤酒。鉴于上海啤酒销售网络的日趋发达，上海市场啤酒家庭消费高达九成。
外资重划版图之扩张时刻
    　与上世纪80年代末至90年代中后期，外资啤酒巨头在我国许多投资都以失败告终、不得不撤出中国市场的情形形成鲜明对照的是，如今外资在我国啤酒行业的投资规模已经达到150亿元人民币，如果按其所持股份对应的销售额来说，外资在我国啤酒市场的销售额已经达到我国啤酒销售总额的40%以上，并呈继续扩增之势。
    　摊开地图，今夏外资啤酒巨头在我国的庞大势力一目了然。在我国的战略布局最为有利的世界排名第一的美国安海斯—布希公司(Anheuser-Busch)，还拥有全国性品牌青岛啤酒27%的股权，并参与到青啤的经营管理中。丹麦的嘉士伯啤酒、荷兰喜力啤酒集团在上海的全资子公司及分公司、还有公开宣称要做我国啤酒行业老大的比利时英博啤酒集团，主要依赖华润啤酒在全国的扩张的南非SABMiller。日本的朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒和菲律宾的生力啤酒也在上海重点布点。
内资重塑品牌之应对时刻
    　尽管今夏降价浪潮一浪接过一浪，但目前，上海的啤酒高端市场主要被洋品牌占领，百威啤酒在高档啤酒市场的占有率已经达到50%。据啤酒行业统计数据，全国中高档啤酒销售占总销售的15%，但其贡献利润却占总利润的60%，这也是洋啤酒盯紧高端市场不放的重要原因。
    　上海本地品牌在低端市场占有绝对优势。力波，这个有着荷兰全球第一品牌喜力血统和新加坡亚太酿酒背景的啤酒，2007年又重新杀回上海本地市场。力波啤酒所在的上海民乐啤酒有限公司，不仅把公司的名字改成亚太酿酒公司，而且增资1.5亿元，大幅度加强对市场的投入，要与三得利、青岛一决雌雄。
    　在外资高中低通吃的新竞争策略下，销售毛利率没有大变化，国内几家主要啤酒上市公司的销售净利率普遍出现了比较明显的下降，随后一直在低水平徘徊。对此，以青岛啤酒、燕京啤酒为代表的国内啤酒企业近年来也采取了调整产品结构、加大高端产品的销售、塑造品牌形象以及加强自身资源整合等措施进行应对。
    　如青岛啤酒大力推行品牌战略，强化“青岛”主品牌在市场上的高端化形象，并以二线品牌来占领市场，形成“青岛品牌获取利润、二线品牌占领市场”的品牌格局，形成了良好的发展势头。此外，青岛啤酒还利用美国安海斯—布希公司的技术和管理经验，在青啤旗下50多家子公司中，大力推行自己的“口味一致化”战略，提高产品质量，加强自身品牌的塑造。在产品结构和市场结构方面，燕京啤酒近年来也加大中高档啤酒市场、夜店市场的开发力度，提高中高档啤酒的销售量。

来源：《华夏酒报》