利润暴跌 广东啤酒市场格局重组

 
  
 
 
　　一向是全国啤酒利润高地的广东市场最近还是沦陷了。
　　进入6月份，金威啤酒的销售人员们对已在眼前的旺季销售心里还没底。“往年四五月份就开始大规模促销，但今年我们还在等总部的政策，估计公司要认真计算这笔市场费用。”
　　广东啤酒行业利润的暴跌让不少厂家“用钱砸市场”的行为变得小心了。但外来者青岛啤酒、华润雪花等企业还在逆势扩张，一场广东啤酒市场的变局或将开始。

沦陷的利润高地
　　“今年金威啤酒的销量下滑明显，商超渠道至少下滑了15%，加上金威啤酒在5月份提价后，销量又下降了5%以上。”金威啤酒一位负责商超的经理坦言销售压力很大，而这次提价是迫于利润的严重下滑。
　　广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新告诉记者，“2007年广东啤酒行业利润竟暴跌50%，相对于2006年5.4亿元的利润，去年只有2.6亿元。平均吨酒利润也从2006年的180元一下子跌到去年的82元。”
　　但情况还在恶化。今年一季度，广东啤酒产量比去年同期增长不足3%，而利润却巨幅下降了40%左右。
　　“这主要是因为进口大麦、麦芽等原材料价格翻了一番，以及辅料、能源等也在涨价，导致啤酒生产成本大幅上升。但广东市场上各啤酒厂家又都在拼刺刀，所以终端价格谁都不敢怎么提。”一位青岛啤酒人士表示，如金威啤酒的这次调价幅度不到5%，青岛啤酒在深圳一箱才涨了0.5元，几乎等于没有涨。
　　据记者了解，广东啤酒市场曾经是全国的利润高地，前几年吨酒利润高达300～400元，而全国平均吨酒利润不足100元。其中，金威啤酒在2001年左右几乎是全国盈利状况最好的企业。正因为此，广东市场成为国内外啤酒巨头的兵家必争之地。包括青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒，以及百威、喜力等都先后进入广东建厂，而产能扩张以及市场拼抢，使广东整个啤酒行业的利润空间不断缩小。

“冒险者”的风险
　　正是认识到了广东啤酒市场的惨烈竞争，成长于深圳的金威啤酒选择了去外省拼命扩张。但是对于一家资本实力有限的区域啤酒企业来说，这一开始就注定是一场冒险。
　　金威啤酒在4月份发布的2007年业绩报告显示，公司在2007年亏损2300万元，业绩同比下降了121%。“金威啤酒在最近几年扩张太快了，包括在广东省的汕头、东莞、佛山，以及省外的天津、西安、成都等地新建了6个工厂，产量都在20万吨以上，投入很大。”郭营新分析，尤其是外省的工厂由于竞争激烈，市场运作不利而没有达到预期的目标。
　　“今年，金威啤酒正在用力做市场。从3月份开始，金威啤酒的销售模式进行了调整，把市场承包给经销商运作，同时把金威的非正式销售员工（与正式员工做同样的工作）、市场费用等推给了经销商。如一个区域原本有50人组成的销售团队，但现在只保留一个区域经理与三四个片区经理。”上述金威啤酒销售经理告诉记者，公司想通过缩短管理链条来降低销售成本。
　　但这个改革在超商渠道推广受阻。“因为超市终端的产品销量大，经销商没有这么强的现金流来支撑，所以在4月份金威在这个渠道的销售队伍又回到了以前的模式。”
　　“现在各个领导都要疯了，公司已经到了生死的关头！”一位金威啤酒的销售人员有些灰心。据记者了解，在金威啤酒的销售人员考核是以结果为导向，3个月完不成任务就要被淘汰，现在销售人员的任务都很重。
　　此外，对于金威啤酒调整销售模式，坊间还有一种未证实的说法是，之前金威啤酒在与国内相关啤酒企业谈卖掉的事，由于账面亏损比较多，所以它想把相关费用推给经销商。
　　“近年来广东啤酒市场由于外来者加入而竞争惨烈，金威啤酒在广东本地市场利润不保，向外扩张又受到品牌、资金的限制，这在一定程度上给我国区域啤酒企业的发展蒙上了一层阴影。”一位业内人士表示。

“佼佼者”的游戏
　　但即使在广州啤酒的惨淡阴影中，依然有脱颖而出的佼佼者。因为广东啤酒市场的“外来者”们并不简单。
　　“从产能上看，今年一季度广东啤酒产能整体比去年同期增长不足3%，但青岛啤酒在深圳、珠海、三水工厂一季度的产能各增长了41%、19%、80%，华润雪花也增长了76%。”郭营新告诉记者。据悉，青岛啤酒早已进入广东市场扎稳了脚跟，而华润雪花则是不折不扣的“入门级”，目前能够承受战略亏损。
　　目前青岛啤酒的三个工厂都是满产，但还会出现断货的情况，要还向广西、郴州甚至青岛的工厂调货。而华润雪花将工厂所在地东莞作为它的基地市场，现在占有率已经达到了一定份额。它在深圳的攻势也很猛，通过砸钱买断终端、投放冰柜等方式抢占市场。
　　这样的结果，导致了外来品牌的市场份额也在不断提升。“2007年底，我们在深圳罗湖、福田区域市场做了一个评估，金威啤酒的销量相当于青岛啤酒的80%。而今年金威在深圳的销售总量又有下降，这也意味着它的市场份额还在减少，估计除了商超渠道外，金威的销量只有青岛啤酒的60%左右。”深圳的一位青岛经销商说。
　　据悉，青岛啤酒在去年深圳、珠海、三水的三个工厂产能达到57万吨，利润有2.5亿元，吨酒利润高达433元。而青岛在2006年的产量是47万吨，利润有1.97亿元。
　　青岛啤酒的盈利在经销商看来，是因为坚持了做高端产品的路线。“这主要体现在公司对经销商的政策导向上，以前公司对经销商考核是看经销产品总量，但现在是按不同的品种来考核，同时公司对高端产品会给予经销商更多的促销政策以及市场拉动。”上述青岛经销商反映。
　　即使有人欢笑有人愁，但中外啤酒巨头都选择了扩张之路，在广东市场的产能都还在扩大。
　　“啤酒市场早已经是资本说了算的，这些中外企业都资本实力雄厚，可以投入3～5年时间把市场做起来，但区域企业熬不住。” 原华润雪花啤酒市场总监侯孝海也分析，目前啤酒企业的核心竞争力是品牌、资本加上整合能力，区域性企业的生存空间越来越小。