如何打造强势茶业品牌

如何打造强势茶业品牌

　　严格来说，市场上并没有所谓的好品牌与坏品牌之分，只有强势品牌和弱势品牌之别，茶行业也是如此。近10年以来，中国茶行业的发展速度远远快过以往，茶业品牌化的步伐越走越快，很多人提出，未来的3-5年，将是中国茶业市场的洗牌期，如果不抓住机遇跟上时代的步伐，众多弱势品牌将不得不沦为强势品牌的供货商或加工厂。强势品牌意味着什么？ 从企业角度来看，品牌意味着责任、优势、强大的市场渗透力和顽强的生命力；从产品角度来看，品牌意味着值得信任和品质可靠；从消费者的角度来看，品牌意味着放心的理由、购买的理由和骄傲的理由。央视一则广告中说，品牌就是力量。什么力量？制胜市场的力量，取悦消费者的力量，助推企业成长的力量。越来越多的茶企都意识到了打造品牌的重要性，市场上的茶业品牌也如同雨后春笋一般不断涌现。但是，严格来说，当前的中国茶业市场，除了天福之外，还没有严格意义上的强势品牌，最多也只能算是区域性或者阶段性的强势品牌。

　　我们认为，强势品牌虽然不是一蹴而就的，其塑造过程却并非无章可循，概括起来无外乎以下几点：定位是基础、产品是关键、团队是核心、服务是根本、策略是方向。做好了以上几个方面，也就具备了打造一个强势品牌的基础。

　　定位：品牌战略的基础

　　品牌定位是塑造品牌的基础，它决定了品牌的方向、策略以及在品牌运作过程中所涉及的视觉、空间、营销等一切呈现。如果缺乏对品牌的准确定位就开始做品牌，就好比在建造高楼大厦时，先施工后规划，其结果可想而知。我们也看到很多新兴茶业品牌，在缺乏必要的品牌定位的前提下，就大张旗鼓、振臂疾呼，描绘出一幅弘扬中华茶文化、振兴茶业经济的动人画卷，过于理想又显得盲目，最终陷入进退两难的境地。为什么要如此强调品牌定位的重要性？因为未来的市场必然是细分的，单个品牌几乎无法满足所有群体的一切需求。想要在日趋激烈的市场竞争中特色鲜明、脱颖而出，只有结合企业的现实情况，完成品牌的精准定位，找到市场的最佳切入点，并在此基础上持之以恒地实施品牌运作，才能让品牌真正走入消费者的心里，赢得持久的认可。百事可乐的成功就是一个很好的例子。在可口可乐强大的品牌辐射下，百事围绕“渴望无限”的品牌理念，另辟蹊径，将目光聚焦于可乐消费量最大的年轻群体，其形象代言人也大多是我们所熟知的迈克尔杰克逊、麦当娜、郭富城等流行巨星，获得了空前的成功。我曾经有幸与茗腾茶叶总经理郑天明先生就茗腾的品牌战略进行过深入的探讨，让我印象最深的一句话就是，品牌不是来讨好消费者的，而是要秉承自己的核心价值观，保持一个品牌应有的姿态和特征，让消费者不断认识到你的好。这句话在茗腾茶叶身上得到了很好的体现。在很多人看来，茗腾茶叶缺乏与时俱进的态度，在“渠道营销”如火如荼之际，居然选择从产品品质、包装开发、团队建设上进行企业的内部提升，白白浪费了快速扩张的天赐良机，是典型的“不作为”。郑总以老子的“无为而为”来解释茗腾的“不争而争”，不争并非坐以待毙，而是有所争，有所不争，这与茗腾的品牌定位是密不可分的，练好内功也就为品牌的厚积薄发奠定了坚实的基础。对此，我深以为然。天福集团总裁李瑞河先生说过一句话：茶就是要让大众都能够喝得起的。现在看来，这句话不也在某种程度上决定了天福茗茶的品牌定位吗？当前的茶业市场，中高端品牌扎堆，我认为这是市场竞争初级阶段的特征，存在但未必合理，随着市场的进一步成熟，必然会寻求理性的回归。按照这样的理念，岂不是等于所有的汽车厂家都一窝蜂去制造劳斯莱斯、宝马、奔驰了？可是我们看到的是，吉利活得很好，比亚迪异军突起，奇瑞也拥有稳定的市场份额。茶业品牌何尝不是如此？在市场的理性回归即将到来前，进行准确的品牌定位是当务之急，它决定了品牌能否最终经受住残酷的市场洗牌的关键环节。

　　我认为，品牌定位要从竞争的角度出发，在目标市场目标客户群体的心智中，找到一个独一无二、富有价值的位置。请注意这两个条件，一是独一无二，不能盲目跟风，人云亦云；二是富有价值，不能赔了本赚吆喝，只挖井却看不见水源。

　　在对一个品牌进行准确定位时，我们需要秉承以下几个原则：一是站得稳，有根基。品牌定位必须结合企业的现实情况，需要有与之匹配的产品质量和广泛的消费需求作为根基；二是展得开，能延展。品牌定位必须拥有足有的发散点和支撑点，为多角度、跨领域的品牌运作提供源源不断的资源；三是易接受，利传播。品牌定位或品牌观点必须要易于受众认知、理解和接受，才能够得到有效快速地传播，形成势如破竹的传播惯性。