美式咖啡将冲撞印度“茶人” 10-11

美式咖啡将冲撞印度“茶人”  10-11

本月底，印度将迎来她的第一家星巴克咖啡馆。

　　尽管星巴克在全球已有近两万家分店，但是在印度的第一家分店得以开张，实在可谓“零的突破”，而且来之不易。星巴克原计划于去年在印度开设第一家分店，然而因地价高昂加之政府政策限制，导致投入成本过高，无法同当地本土企业竞争而作罢。结果，星巴克暗渡陈仓，与印度塔塔集团旗下的塔塔饮料子公司签约，成立合资公司，遂如心愿。塔塔饮料公司是全球第二大茶叶公司，星巴克与之合作便可直接从当地获得咖啡豆，用来制作咖啡。塔塔集团旗下还有宾馆等休闲场所可供星巴克入驻开店，不必再为地价昂贵问题而操心。

　　然而，印度民众普遍对外国零售企业进入印度市场抱有排斥态度，尤其对政府新出台的国外零售业准入政策表示不满。穆利·马诺哈尔、一位印度人民党的立法委员认为，让国外诸如沃尔玛等零售业大亨进入印度市场，会毁了5000万印度小企业以及个体户的生意。星巴克也遇到了这样的问题。

　　印度人一直自认为是茶人，自19世纪英国东印度公司在印度大量设厂生产茶叶后，印度的茶叶产量激增，如今印度已成为继中国之后的世界第二大茶叶生产与消费国。但是,印度人接受咖啡文化的速度之快也是人们始料未及的。上世纪90年代以来，小咖啡馆开始进入印度大小街区，咖啡逐渐融入印度百姓的生活方式。现在，越来越多的印度人表示很喜欢咖啡馆里舒适的沙发、随意的氛围以及背景音乐里的流行歌曲。目前印度已有约1500个咖啡馆，并保持着30%的年增长率。

　　但是，星巴克要让印度人接受美国咖啡文化，恐怕还有难度。这从星巴克在欧洲的遭遇可以看出端倪。咖啡并非起源于美国。1645年欧洲第一家咖啡馆在意大利开张，并在欧洲大陆上流行。美国的咖啡文化是二战后才随着美国经济的全球扩张而走向世界的。星巴克是美国咖啡文化在全球扩张的急先锋，先后抵达日本、墨西哥和中国，但是在拥有自身传统文化的欧洲，遇到了前所未有的阻力。8年来，星巴克在法国开了63家分店，无一盈利。即便星巴克在欧洲其他地方略有盈利的分店，其业绩仍然与星巴克在美洲和亚洲的分店相去甚远。

　　为顾及法国人的咖啡文化，星巴克不得不添加座位，并对一些分店进行翻修。比如，在巴黎歌剧院旁的星巴克分店格调质朴；在卢浮宫旁的分店，则是一派摩登样；位于繁华商业大道上的星巴克分店更是金碧辉煌，里面摆有天鹅绒椅子，天花板蓝色的天空图景里飞舞着圣洁的小天使。

　　也许，星巴克会在其印度的分店天花板上绘满印度神祗，但是它若把上千家印度本土咖啡馆都挤垮的话，它在印度的扩张也就走到头了。