弱势中小啤酒品牌虎口求生，筑区域强势品牌之道（1）
笔者以A企业为例，系统剖析弱势中小啤酒品牌突围之道，以飨读者，并为国内500多家处于水深火热的“啤酒兼并大战”、“终端营销From EMKT.com.cn大战”中的中小啤酒企业鸣锣开道！！
一、A品牌背景分析（SWOT分析）
（一）优势（S）
S1：产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环保、健康”为概念，有一定的市场吸引力；（“农夫山泉”是充分借“水源”力的一个典型案例）
S2：“A牌”啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性；
S3：公司自1985年开始创办，发展时间长，在苏沪浙部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群；同时公司还获得了“浙江省著名商标”等荣誉称号；
S4：公司决策层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强；
（二）劣势（W）
W1：企业整体规模相对较小。公司2006年实现10多万吨产销量，说明企业规模已上了一定档次，国内啤酒行业已年产20万吨作为衡量企业规模的标准之一；但仍然属于第四梯队的企业；
W2：专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善；
W3：公司产品卖点未充分挖掘；
W4：未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务的能力弱，自然无法吸引并留住更多顾客；
（三）机会（O）
O1：中国啤酒产量已连续4年保持世界第一，是世界上啤酒市场增长最快的国家之一，2006年首次突破3000万吨；随着我国居民消费水平的不断提高，国内啤酒需求量将继续增大，预计今后两年将保持10％左右的增速。
O2：国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过度竞争有得到遏制的迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。
O3：以低价竞争为主导的企业被市场逐渐淘汰，市场总体价格缓慢回升。国内啤酒销售价格2003年以来表现出持续上涨，单价从2003年的2092元/千升上升了到2006年的2365元/千升，三年上涨了14%，平均每年上升4.49%;
O4：消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。2006年，城镇居民人均可支配收入11759元，比上年增长12.1%，农村居民人均纯收入达到3587元，比上年增长10.2%。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为啤酒消费增长提供了客观基础。2003年以来，高档酒市场增幅最大，复合增长率是28%，同时，高档啤酒的市场份额在不同的地区比例不同，比如在经济发达的华南市场，高档啤酒占到 30%。各大啤酒企业借助品牌优势加速产品结构升级步伐，实现利润快速增长。目前，如青岛啤酒、燕京啤酒的中高档产品占比逐渐增加，已经占到公司销售量的 1/3左右，成为公司利润增长的最强劲支撑。
O5：国家产业政策支持。中小企业面临发展机遇，国家经贸委推出的《关于鼓励和促进中小企业发展的若干政策意见》，涉及大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境及领导问题等内容。
（四）威胁（T）
T1：目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的购并、重组上。作为外资巨头的美国AB、南非SAB、英特布鲁、嘉士伯、喜力、日本朝日、三得利等，通过资本“蚕食”，不断渗透中国啤酒业，而作为国内强势品牌的青岛、燕京、华润、金星等，也在全国攻城掠地，不断实施品牌扩张战略；A牌啤酒赖以生存的长三角市场正面临强着以上强大对手竞争的分割蚕食，同时面对地方品牌钱江啤酒、西泠啤酒等四面夹击，竞争惨烈；
T2：原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。对于啤酒企业来说，成本压力也是每个企业必须面对的难题。就拿近年来业内炒得沸沸扬扬的原材料涨价来说，据有关数据显示，目前国内啤酒生产原料中的大米价格涨幅为50%，麦芽涨幅为15%－20%，其他相关项目成本也在上升，如煤涨价30%，包装物涨幅20%，运输物流成本也大幅提高，这样粗略估计一下，每吨啤酒的成本价格至少增加了60元。
T3：啤酒消费结构还没有发生本质的改变。虽然近年来中国经济的快速增长推动消费升级，带动中高档啤酒市场迅速发展。但中国作为农业大国，中低档啤酒的消费市场在很长一段时间内还会保持在70%左右的份额。而对大多数啤酒企业来说，80%以上的产品都集中在低盈利率的中低档产品上。这必然会影响行业整体利润率的提升。
二、“A牌”战略定位——利基战略
1、国内啤酒企业分类：
第一梯队：青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒。（100万吨以上）
第二梯队：珠江啤酒、金星啤酒、山城啤酒、哈啤。（55万吨以上）
第三梯队：雪津啤酒、金威啤酒、中华啤酒、黄河啤酒、双鹿、红石梁等。（20万吨以上）
第四梯队：其它区域性中小型企业，如千岛湖牌、西泠、钱江啤酒等（5万吨以上）
第五梯队：年产5万吨以下小企业
2、各自归位：第一梯队为领导者品牌；第二梯队为竞争者品牌；第五梯队为跟随者；
而夹缝中的第三、四梯队只有走“利基路线”才能“虎口求生、由弱渐强”。
3、“A牌”啤酒利基者战略：
专注专业市场，聚集有限资源做深做透，从中而以较少的资源投入，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。
三、“A牌”如何借力利基定位，形成区域市场强势品牌
（一）、实施差异化品牌策略
在当前啤酒产品以及营销手段高度同质化的今天，营销环境的日益恶化， A公司要想真正从第四梯队脱颖而出，就必须要在品牌运作方面坚持差异化。
1、品牌定位差异化。做足做细“天下第一秀水”、“绿色、环保、健康”文章，细分目标市场，提炼出一关键诉求点，在目标消费群中传递一种情感纽带，并集中资源，强占消费者心智；前期适宜走单品牌中高端路线。
2、产品差异化。在确定品牌定位、目标消费者定位后，着力挖掘产品卖点，通过给顾客提供独特的产品体验以及情感诉求，从而让产品能够脱颖而出，获得渠道以及消费者的认同与接受。
典型案例一：内蒙金川保健啤酒总厂，是一个年产量不过5万吨的小型啤酒企业，但期经过科研人员的艰苦攻关，开发出独具保健、医疗功效的保健啤酒，成为国家专利产品，并因其保健功效的独特有效性而记入基尼斯大录，产品供不应求，一家美国公司看中后，多次协商要求合资，中方经过认真分析研究后，果断拒绝美国要求，支持走自力更生的路子。
典型案例二：金星啤酒推出了“小麦做的啤酒”，即小麦啤，由于口感独特，包装新颖，该产品很快就成为企业的主导产品，由于该产品的差异化，利润空间较大，因此，为企业滚动发展提供了较多的资金支持，后来，金星还推出了黑啤，也在市场上引起了不小的轰动。
3、渠道差异化运作。要想避开强势竞争对手的正面打击，使自己免受直接冲突所带来的伤害，就需要在渠道方面坚持差异化。坚持“四度空间”法则——宽度、深度、速度、热度。就“宽度”而言，必须在原有传统渠道基础上，通过开辟“第二战场”，从而为自己赢得生存发展机会，比如，组织A牌啤酒节、开办自酿啤酒吧、网购等直营路线。“深度”集中在现有主力渠道/市场的深耕、巩固消费者忠诚度。“速度、热度”体现在新品市场推广的执行力上。
4、媒体传播与促销差异化。未来的啤酒市场竞争，将由价值竞争取代价格竞争；渠道资源竞争取代通路促销竞争；中小啤酒企业要更多地从打价格战，上升到打促销策略战，这就是促销差异化所要达到的最高境界。比如，金星啤酒集团快速发展壮大的过程，就是差异化战略不断实施、不断创新的过程，通过独资建厂、品牌统一等扩张模式的差异化，金星啤酒集团领跑中原啤酒行业，并快速向第一梯队挺进。在发展战略方面，1998年，为了摆脱河南低质低价的竞争“沼泽地”，金星开始实施异地扩张，在不被竞争对手看好、经济欠发达的贵州省建立了第一个分厂，并很快就成为了当地啤酒第一品牌，为进一步扩张提供了经验与资本。其次，在促销方面，金星则利用联合促销、代金券促销、大力推广啤酒节模式等，在提升品牌知名度、美誉度的同时，也大幅提升了产品的销量与效益。