地方酒企如何跳出大牌竞争壁垒
在酒水行业，地方企业做中低端市场，外来企业做中高端市场，仿佛已经成了一条铁律，但这并不意味着地方企业无法涉猎中高端市场，只要地方企业能够找准切入点，同样可以共享中高端市场的蛋糕。
本文，笔者以一个二线城市的黄酒品牌禾城老酒为例，分析其如何通过一款中高端产品，开辟蓝海市场，跳出大品牌们锻造的竞争壁垒，在短短两年不到的时间，年销售额突破亿元，希望能给地方酒水企业带来一些启示。
你争我夺的区域市场
嘉兴，位于浙江省东北部、长江三角洲杭嘉湖平原腹地，是长三角城市群、上海大都市圈的重要城市。
人口数量近500万的嘉兴是黄酒竞争最激烈的市场之一，本地黄酒有禾城老酒、西塘老酒、贤湖亭、平湖老酒、烟雨楼、子陵滩等十几个品牌，竞争10元～50元价位的中低端市场。
而50元以上的中高端市场则被古越龙山、会稽山、塔牌等品牌悉数瓜分。
面对激烈的市场竞争环境，笔者认为，本地黄酒企业要想打破大牌的竞争壁垒，发展之路有三：
首先是整合中低端市场，切割更大块的蛋糕。
其次是产品升级，开辟中高端市场。
最后是拓展外埠市场。
笔者所在团队在服务禾城老酒时，首先分析了三个发展方向的利弊：
首先是在整合中低端市场方面。
嘉兴的中低端黄酒市场份额基本是固定的，在促销力度骤升的时间段里，最多增长30%左右，这也就意味着，只有夺取原属于其他本地企业的市场份额，才能达到自身发展的目的，但是这样做的风险是容易把自己拖入打价格战的泥潭不能自拔。
另外，作为竞争对手的西塘老酒在嘉兴市场耕耘多年，也是会稽山企业的品牌，其产品线长、流通渠道铺货率高、排面大，打价格战时更具优势。
其次是产品升级方面，企业开辟中高端市场需要价值支撑。
中高端市场里一线品牌的产品价值基本是靠年份、渠道和品牌影响力来支撑的，禾城老酒虽然在嘉兴当地经营多年，也是本地黄酒的代表品牌之一。
但是，如果仅靠年份酒和渠道来开发中高端产品，禾城老酒不仅面临着和一线品牌的正面竞争，对于市场来说也并没有新的消费价值。
因此，发展的关键点是如何找准中高端产品的价值支撑点。
最后，拓展外埠市场对于任何一家地方酒企来说都并非易事，渠道、品牌、产品、团队等，需要资金和精力投入，“打猎”式的招商是企业常用的方式，但这只能是企业发展的补充，只靠“打猎”很难真正做透一个市场和实现企业发展的战略目标。
另一方面，黄酒不像白酒具有更广阔的市场，相对于白酒而言，我国黄酒业具有明显的“区域经济”的特征，80%的黄酒市场集中在长三角地区，且整个黄酒行业的集中度较低，低价同质化竞争明显，同时有上百个品牌在竞争，地方企业仅靠“打一枪换一个地方”的招商，只能是“有一顿没一顿”，长期营养不良。
开辟价值竞争的蓝海市场
笔者所在团队权衡利弊之后，建议禾城酒业开辟嘉兴的中高端黄酒市场，也得到了禾城酒业的认同。
因此，我们从禾城酒业多个品牌中选出“清若空”作为中高端黄酒的子品牌。
找到目标品牌后，我们的首个工作重点是要找准支撑高端的价值点，而这就需要洞悉黄酒消费者隐藏的生活需求。
我们从目标消费群的生活状态入手，经过研究发现，当下的中高端消费群体生活在一个充满困惑的世界里：财富剧增却无满足感，声名显赫却少有共鸣，行程、项目、报表、演讲稿、资产、家庭、应酬、关系、琐事……满满地充斥着他们的生活空间，同时他们也被欲望驱使和支配着，常常处在高压高紧张的状态，缺少身心方面的调节，国学班、养生班、总裁班的快速发展，也佐证了这一点。
黄酒是世界上最古老的酒类之一，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒，素有“长寿第一饮”的美誉，更有“日月笼中鸟，乾坤水上萍”的饮用意境。
黄酒养身更养心，而“养心”就是清若空的品牌价值，对于整个黄酒市场来说“养心”价值是首次提出，同时给目标消费群塑造了一种充满淡定自由意境的生活方式。
找准了品牌价值后，产品的开发，渠道、促销、价格等营销工作的推进，就有了扎实的基础。
经过仔细考量，产品选取了十年陈的高品质老酒。
而包装也是品牌的符号之一，更是品牌价值的诠释，因此，“清若空”的包装采用了以观音瓶结合水滴的造型设计，好似一滴琼浆玉液涤荡人们疲惫的心灵，瓶身则是以起伏的线条诉说着年代的久远与古老，表现人生的历练之美。
在价格方面，终端售价78元为主。
渠道方面，笔者的团队认为，酒类产品的渠道战术有许多，然而“当下事显当下法”才是最佳战术，盲目照搬任何一个营销理论都是不可行的。
因此，我们最终选择以B类餐饮终端为主，名烟酒店、企事业团购渠道为辅，基本实现了三渠互动。
产品的促销工作以强化“养心”的品牌价值为主，并联合浙江师范大学，针对嘉兴地区的企业高管、私营业主等，开展“养心清若空”系列文化名家沙龙，培育养心黄酒的生活方式，打造目标消费群的带动力。
“清若空”的成功得益于正确的战略方向、更得益于开辟价值竞争的蓝海市场。
事实上，区域市场里的蓝海一直都在，这需要地方酒企慧眼识金。