买断品牌的市场扩张之路（2）

　　在拓展省外市场之前，我建议S公司首先还是要做详细的区域市场拓展规划，做到有备无患。

　　区域市场拓展规划包括以下主要内容：

　　1、外省区域市场环境分析：包括区域市场的市场容量、增长趋势、品牌集中度、消费者的需求特点、主要的竞争对手状况、政府政策、政府关系等，重点是分析买断品牌在该地生存与发展的可能性，是否与自己长期占有外地市场战略相一致，还有最关键的是消费者会不会对自己的产品买账，竞争对手的反映也要充分考虑。

　　2、行业的运作模式：目前行业的主要渠道模式是怎样的？主要的终端形式如何？适销对路的主要产品类型是怎样的？主要的销售政策是怎样的？主要的广告宣传及推广手段是怎样的？区域外行业内的运作模式和本省有没有区别，有什么区别？外省强势品牌成功的要素有哪些？销售团队及经销商是如何管理的等等。

　　3、S公司买断品牌的定位是怎样的：是不是和本省内定位一致，要不要考虑与外省区域内品牌的差异化？针对目标消费群体是怎样的？S公司需要在市场细分的基础上做好买断品牌市场定位。

　　4、制定适宜区域市场的营销组合策略：简单的说是明确进哪些产品？价格如何？选择什么样的渠道？用什么样的推广手段？营销组合策略看似简单，但要针对区域市场有效，还是要下一番功夫，绝对不能简单照搬B本省模式。

　　5、区域拓展规划：就是要明确要拓展哪些省份？是同期拓展还是分步进行？是采取渗透式（密集开发），还是采取跳跃式（点对点），还是两者结合式？建议要结合自己的资源情况，聚焦开发，从本省临近的省份开始，由近至远，由易到难。

　　6、制定销售管理模式：到底是自己组建办事处、分公司还是靠业务员出差形式管理市场？是依靠经销商力量为主还是依靠S公司自身力量？厂家投入资源的程度牵涉到销售政策的变化，事前一定要规划好管理模式。充分利用经销商的渠道资源优势和充分利用自己公司的管理资源优势是拓展市场初期最重要的，自己能打硬仗的队伍以及经销商的渠道网络都是产品快速入市的坚实保障！

　　7、制定合适的目标很重要：一定要规划好怎样的销售收入目标、费用投放目标，作好费用预算及盈亏分析，并且将各项目标合理分解。另外，规划清晰过程指标十分重要，如上市初期的进店指标和推广指标。拓展初期最重要的不是市场占有率，甚至不是销售额，更可能的是客户质量、铺市率和进店质量，以及终端陈列和促销推广的指标。

　　8、确定需要投入的资源：包括人、财、物。行军打仗，怕就怕在途中军营断炊，很多企业的失败就是由于愿景很大，资源很少，盲目扩张导致企业资金链断裂而失败。拓展初期，企业千万不要过分期望借助渠道成员的资金来扩张（很多企业都是因这种心理导致失败的）。

　　有了区域规划之后，还在规划的基础上，制定详细的实施计划。不然，再好的规划，可能也会落空。

　　商贸公司最大的弱点往往在管理上，没有详细的执行计划，做到哪一步是哪一步。所以，拓展外省市场就不像在自己家门口做生意，自己的两眼可以盯得过来。拓展外省市场的时候，一定要计划好每项工作，并责任到人，有监督，有考核。只有这样，才能保证区域拓展的效率和质量。民营企业一定要记住：成在营销，败在管理！

　　另外，在计划执行过程中，要根据市场的变化，及时分析区域拓展的情况，调整营销策略，注重把其他市场的成功的模式和方法借鉴到其他的市场。还有一定要坚持，不能因为拓展初期的困难就思想动摇、资源投入减少，既然战略计划确定了，剩下的就只是总结、执行、调整、再执行！

　　不同企业有不同的发展策略，同一企业在不同环境下的发展策略也不一样，因地制宜和具体问题具体分析还是最为重要的。S公司面临的问题可能也是发展的转机，过度的悲观和盲目的乐观都是不足取的，分析好形势，明确了战略方向，接下来就是真枪实弹的去干，打市场需要持之以恒，星星之火，可以燎原，相信S公司在正确的战略及详尽的战术指导下，一定会取得市场拓展成功！　　

　　原载：《大食品》07年8月刊